Nur zehn Prozent der deutschen Unternehmen glauben, mit Social Media ihr Geschäftsergebnis verbessern und einen Beitrag zur Erreichung der Unternehmensziele leisten zu können. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie “Turning buzz into gold” (PDF-Download) der renommierten Unternehmensberatung McKinsey & Company. 70 Prozent der großen und mittleren Unternehmen in Deutschland messen Social Media eine hohe strategische Bedeutung bei. Von einem gewinnbringenden Einsatz dieser neuen Kommunikationsmedien sind die Unternehmen hierzulande allerdings noch entfernt: Gerade einmal 27 Prozent der Firmen erreichen ihre selbst gesteckten Ziele rund um Facebook, Pinterest, Twitter und Co. – und nur knapp 10 Prozent glauben, mit ihren Social-Media-Aktivitäten ihr Ergebnis zu steigern.

Zur Erklärung des immer noch überschaubaren Erfolgs deutscher Unternehmen in Social Media haben die Berater untersucht, was die nach eigener Einschätzung erfolgreicheren und erfahrenen Firmen anders machen und wo die übrigen Nachholbedarf haben. „Viele Firmen in Deutschland schöpfen die Möglichkeiten von Social Media bisher nur unzureichend aus“, erklärt Dennis Spillecke, Partner und Koautor der Studie. Während 70 Prozent der Unternehmen Social Media als Marketinginstrument nutzen, setzen es nur knapp die Hälfte in der externen Kommunikation, zu Vertriebszwecken, in der Produktentwicklung oder im Kundenservice ein.
Damit nicht genug: „Die Nutzung von Xing, LinkedIn, Facebook oder Twitter für Sichten und Rekrutieren von Talenten ist in gerade einmal einem Drittel der Unternehmen bereits Praxis“, ergänzt Spillecke. Dies sei umso bemerkenswerter, als der Nutzen dieser Instrumente von den Befragten deutlich höher eingeschätzt werde als der von reinen Marketinganwendungen. Das kleinste Anwendungsfeld für soziale Medien bildet derzeit der interne Wissensaustausch: Nur ein Drittel der deutschen Unternehmen fördert die Kommunikation unter den Mitarbeitern mit Wikis, Blogs oder fachlichen Diskussionsforen. „Dabei sind diese Modelle sehr nützlich für eine effiziente interne Zusammenarbeit“, sagt Studienautor Dörner.

Die gute Nachricht: Immerhin 50 Prozent der Unternehmen haben ein Budget für Social Media, 79 Prozent fest zugeordnete Personalressourcen. „In 44 Prozent der Unternehmen ist das Thema Social Media personell im Vorstand verankert“, so McKinsey-Partner Johannes-Tobias Lorenz. Aber in nur 5 Prozent der Unternehmen werden die sozialen Netze über alle sieben Einsatzfelder der gesamten Wertschöpfungskette hinweg eingesetzt und systematisch mit den übrigen Geschäftsprozessen verzahnt. Eine Ursache für den zaghaften Umgang mit Social Media sei die Scheu vor den Risiken: „Der negative Effekt so genannter ‚Shitstorms’ wird aber überbewertet“, erklärt Lorenz. „Wer mit diesen Empörungswellen richtig umgeht, trägt keinen nachhaltigen Schaden davon.“ 60 Prozent der Unternehmen sehen sich zudem nicht in der Lage, den Effekt von Social Media adäquat zu messen: „Den Return on Investment ihrer Aktivitäten messen sogar nur 20 Prozent der Unternehmen“, erklärt Karel Dörner.

Er empfiehlt ein dreistufiges Messverfahren für Social Media: Basis ist eine Scorecard, welche die Reichweite der eigenen Beiträge, das User-Engagement und die Stimmungslage der Diskussionen misst. Der Wert von Social-Media-Kampagnen und -Plattformen wird anhand von Business Cases ermittelt. Schließlich steht mit den Social Media Gross Rating Points (GRP) eine einheitliche Messgröße für die Social Media Performance zur Verfügung. Dennis Spillecke: „Wir haben die von traditionellen Medien bekannten GRPs entsprechend adaptiert und eine Metrik geschaffen, die den Einfluss sozialer Medien auf den Geschäftserfolg abbildet.“


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Social Media – und was dann? Es mangelt an der ROI- und Erfolgsmessung

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