Eine der zentralen Fragen zu Social Media, die in meinen Führungskräfte-Coachings und CEO-Seminaren immer wieder aufkommt ist: “Wie lassen sich die Social-Media-Aktivitäten und ihre Auswirkungen auf das Geschäft wirksam messen?” Oder etwas verkürzt: “Sollten wir Social Media-Aktivitäten starten und was ist der Impact auf unsere Bottomline?”. Doch trotz der steigenden Relevanz der Social Media-Kanäle und der stark steigenden Nutzerzahlen überwiegen im Marketing-Mix immer noch Printanzeigen, TV- und Radio-Spots oder Plakate die Media Spendings. Obwohl die Verbraucher fast ein Drittel ihrer Zeit online – einschließlich dem Handy – verbringen, fließen nur 17% der Werbeausgaben in diesen Kanal.

Ein Grund für diese Diskrepanz könnte in der mangelnden Vertrautheit mit Social Media liegen. Doch auch die vermeintlich fehlende Messbarkeit der Marketinganstrengungen, insbesondere in den schnell an Bedeutung gewinnenden sozialen Netzwerken ist nach wie vor eine Herausforderung. Doch verschiedene Messkonzepte und Monitoring-Tools erlauben inzwischen die Messung der Social-Media-Aktivitäten und ihrer Auswirkungen.

Ein Beispiel für eine erfolgreiche Umsetzung einer Social Media-Strategie ist Burberry. Das britische Traditions-Label kündigte an, im Jahr 2012 rund 60% seines globalen Marketingbudgets in die Online-Kanäle zu investieren. Nicht nur in der Werbebranche horchte man auf: denn der Betrag ist mehr als das Dreifache des Betrages, den andere Marken in den unterschiedlichsten Branchen im Durchschnitt derzeit dafür aufwenden. Burberry entschied sich also vorrangig digital zu werben.

Bereits seit 2009 betreibt die früher etwas angestaubte Trenchcoat-Schneiderei aus London den Umbau in eine globale Kultmarke und in ein „Social Enterprise“, das wesentlich von der Vernetzung der Marke mit Mitarbeitern, Partnern und Kunden bestimmt wird. Das 155 Jahre alte Traditionsunternehmen hat inzwischen über 620.000 Twitter- Follower und fast 9,5 Millionen Facebook-Fans, überträgt seine Modenschauen dreidimensional und in HD-Qualität ins Netz oder zeigt bei YouTube in „Beauty Tutorials“ seinen Fans, wie sie den typischen Burberry-Style hinbekommen. Das Ergebnis dieser Social-Media-Offensive: Im ersten Halbjahr 2011 stieg der Umsatz um 26%. Burberry ist “in” und wird als moderne Marke wahrgenommen, die zeitgemäß kommuniziert.

Das Beispiel der britischen Luxus-Modemarke wird Schule machen. Laut einer Studie der Marktforscher von IDC sollen in Deutschland zwischen 2012 und 2014 die Ausgaben für Werbung in den sozialen Netzwerken um satte 94% steigen. Angesichts der Tatsache, dass die deutschen Internet-Nutzer mittlerweile fast 20% ihre Online-Zeit allein bei Facebook verbringen, eine logische Entwicklung. Denn das ist etwa vier Mal so viel wie noch vor einem Jahr. Gleichzeitig wächst die Verbreitung von Smartphones gegenwärtig um etwa 9,5% im Jahr. Schon bald – so Experten – wird es auf der Welt mehr Mobiltelefone als Zahnbürsten geben. Und der Zugriff auf die sozialen Netzwerke über diese mobilen Endgeräte wächst ebenfalls rasant. Dementsprechend erwartet IDC auch bei der mobilen Werbung in den nächsten beiden Jahren für Deutschland eine Steigerungsrate von knapp 84%.

Doch wie lässt sich der Zusammenhang zwischen einem erhöhten Online-Budget und besseren Geschäftszahlen belegen? Reines Social Media-Monitoring reicht dafür nicht mehr aus. Denn die Trial&Error-Phase im Social Media Marketing geht zu Ende und neue Werkzeuge ermöglichen den Marketingverantwortlichen eine weitgehend automatisierte Erfolgskontrolle. Mit hochentwickelten Tools kann schnell erkannt werden, wie sich unterschiedliche Besuchergruppen bei ihrer „Customer Journey“ auf einer Website verhalten, was die profitabelsten Pfade sind und an welchen Stellen Besucher „aussteigen“. Durch die Auswertung dieser Informationen lässt sich die Konversionsrate erhöhen und die Effizienz von Marketing- und Vertriebskampagnen enorm steigern.

Beliebte Social-Media-Plattformen können so beobachtet und gemessen werden, darunter Facebook, YouTube, Twitter, Blogs, Foren und alle anderen Orte, an denen im Web über die eigene Marke diskutiert wird. Dadurch entsteht ein ganzheitliches Bild einer Online-Kampagne. Durch die Verknüpfung von Daten aus der Webanalyse und aus den Social-Media-Kanälen ist es nun möglich, die Monetarisierung innerhalb von Social Media zu messen. Nehmen wir beispielsweise an, dass ein Retailer ein Social Plugin (z.B. Facebook Share) auf seiner Website in seinem Shop benutzt, so kann nun die Anzahl der Shares erfasst werden. Also die Anzahl der Personen, die eine Produktempfehlung auf ihrer eigenen Facebook-Pinnwand teilen. Auf der anderen Seite lässt sich der Umsatz ermitteln, der durch die Besucher generiert wird, die wegen eines solchen Pinnwandeintrages in den Shop kommen und das Produkt kaufen. Eine mögliche Kennzahl, die in SocialAnalytics gemessen wird, wäre hier z.B. „Umsatz pro Share“.

Eine weitere Datenquelle und Möglichkeit Daten zu gewinnen ist, die sogenannten „Managed Properties“ (FB-Fanpages bzw. Apps) direkt per Identifier „anzuzapfen“. Hierbei authentifiziert sich das Analyse-Tool gegenüber Facebook und übernimmt Statistik-Daten wie die Zahl der Kommentare oder Likes. Da diese Daten potenziell in die gleiche Datenbank fließen wie die Webanalyse-Kennzahlen, können sie relativ einfach verknüpft und miteinander in Beziehung gesetzt werden. Im Ergebnis erfährt der Marketingverantwortliche nicht nur, aus welchem Social-Media-Kanal ein Besucher kommt (über den Referrer), sondern bekommt auch – im Fall von Facebook – gezielt den Identifier der Fanpage bzw. App übermittelt. Somit lässt sich erkennen, wie effektiv die eigenen Anstrengungen (etwa in Form von Werbekampagnen) im Vergleich zum viralen Effekt durch die Weiterverbreitung einer Botschaft über Fans oder Follower sind.

Der Optimierung der Social Media-Aktivitäten steht somit nichts mehr im Wege: durch die Zusammenführung der Daten aus dem Social-Media-Monitoring mit den Webanalysedaten in einem einzigen Report, der aus aggregierten Daten besteht, lassen sich sehr viel exaktere Schlussfolgerungen ziehen. Dazu müssen vor Beginn des Trackings allerdings geeignete Key Performance Indicators (KPIs) festgelegt werden. Als KPIs bieten sich Kennzahlen wie „Umsatz pro Fan“, „Konversion pro Like“, „Besucher pro Beitrag“, „Umsatz pro Share“oder „Umsatz pro App-Interaktion“ an.

Die Studie „The Value of a Facebook Fan: An Emperical Review” der Social Media-Agentur Syncapse hat bereits im Jahr 2010 versucht, den Wert eines Fans zu ermitteln und so die Kalkulation des Return on Investments (ROI) von Facebook-Marketing zu ermöglichen. Dabei wurde in einer Befragung von Fans und Nicht-Fans von Marken verschiedene Kriterien ermittelt: Ausgaben für Produkte der Marke, Marken-Loyalität, Bereitschaft zur Weiterempfehlung, Einstellung zur Marke und gratis Medialeistung durch die Postings der Fans. Alles zusammengenommen liegt der Wert eines Facebook-Fans nach dieser Studie zwischen 0 und 270,77 $, im Durchschnitt bei 136,38 $. Denn Fans geben 71,84 $ mehr im Jahr für Produkte ihrer Marken als die Nicht-Fans aus. Sie sind auch zu 28% häufiger Wiederkäufer und empfehlen zu 41% öfter als Nicht-Fans Produkte ihrer Marken an Freunde weiter.

Selbst wenn man nun den Wert der einzelnen Fans aufaddiert bleibt der Wert zunächst nur eine variable Größe. Denn dem Wert der Fanbasis stehen die Kosten der Gewinnung der Fanbasis entgegen. Der Fangewinnung kommt heute schon große Bedeutung zu. Auch hier liegt der Gewinn im Einkauf. Je nach Art und Methode der Fangewinnung können die Kosten stark variieren. Der Social Media-ROI hängt also auch hier entscheidend von der Effizienz der Social Media-Aktivitäten ab und der Qualität der gewonnenen Fans. Gewinnspiel-Fans, die einmal und dann nie wieder mit einer Marke interagieren, sind ein abschreckendes Beispiel für jeden Marketingverantwortlichen geworden, der nur in Fanzahlen denkt.

Die einfachste Form der Interaktion ist der Like-Button, dessen Einsatz in Deutschland aus datenschutzrechtlichen Gründen nicht unumstritten ist. Ein gemeinsamer „Best Practice Guide“ von Adobe und Facebook zum Einsatz des Like-Buttons auf der eigenen Website, damit deren Besucher Inhalte oder Produkte an ihre Freunde weiterempfehlen können, nennt einige aufschlussreiche Zahlen. So kommen mittlerweile über 40% des Traffics auf die Website des Jeansherstellers Levi’s über Facebook. American Eagle Outfitters platzierte den Like-Button neben jedes Produkt im Online-Shop und fand heraus, dass die über Facebook gekommenen Kunden im Durchschnitt 57% mehr Geld ausgeben. Und eine durchschnittliche Medienseite verzeichnet nach der Integration des Gefällt mir-Knopfes eine Steigerung der Zugriffe von 300%. Facebook wird so zunehmend zu einem Traffic-Lieferant, der dem offenen Web Konkurrenz macht. Die Erfahrungen in einschlägigen Projekten belegen diesen Trend und auch die gewonnenen Daten (Beitragsaufrufe, Interaktionen, etc.) in Praxisprojekten belegen, daß Facebook nicht nur unaufhaltsam wächst, sondern auch zunehmend Google Konkurrenz macht.

Der betriebswirtschaftliche Nutzen von Social Media Marketing ist also offensichtlich, auch wenn es keine allgemein gültige Formel zur Berechnung des Wertes eines Facebook-Fans oder Twitter-Followers gibt. Der größte Wert von Anhängern in den sozialen Netzwerken besteht jedoch darin, dass sie durch ihre Ideen und Loyalität aktiv zur Festigung einer Marke beitragen können. Das zeigt auch das Beispiel des Musikverlages Warner Music, der seit Kurzem mit Hilfe von Adobe SocialAnalytics die Social-Media-Aktivitäten seiner Musiker misst.

Am Beispiel der Künstler Bruno Mars und Amy Winehouse konnte bereits nachgewiesen werden, wie sich Postings auf Twitter und Facebook direkt auf den Traffic der jeweiligen Website und gesteigerte Umsätze auswirken. So führte die Verleihung des Video Music Awards an die Sängerin zu 170.000 Erwähnungen auf den Social-Media-Plattformen, am nächsten Tag stiegen die Zugriffe auf ihre Website um 159% und die Bestellungen ihrer letzten CD schnellten um 302% nach oben. Und als Bruno Mars von seinem Handy aus über ein neues Video auf seiner Website twitterte, ging dort der Traffic ebenfalls deutlich nach oben. Bei Warner Music wurde ein Modell entwickelt, in dem anhand von konkreten Kennzahlen vom „Gefällt mir“ auf Facebook oder dem „Folgen“ auf Twitter über weitere Aktivitäten auf diesen Plattformen und den Besuch der jeweiligen Künstler-Websites bis zum Download der Musikstücke oder dem Online-Kauf der aktuellen CD alle Schritte der „Customer Journey“ gemessen und in Beziehung gesetzt werden können.

Kritisch angemerkt sei, dass bei allen Studien von einem Facebook-induzierten Kauf ausgegangen wird. Ob der Nutzer nicht sowieso das Produkt erworben hätte, kann mangels Kontrollgruppe nicht ermittelt werden. Auch der Einfluß anderer, (konkurrierender) Kanäle und Brand-Marketing-Aktivitäten in der Vergangenheit wird bei den Studien nicht berücksichtigt.

Sicherlich hat Facebook einen starken Einfluß auf Marken-Loyalität, Bereitschaft zur Weiterempfehlung, Einstellung zur Marke und die kostenlos erbrachte Medialeistung durch die Postings der Fans. Dazu kommt die hohe Verweildauer auf Facebook: fast 20% ihrer Online-Zeit verbringen deutsche Internet-Nutzer mittlerweile allein bei Facebook, das ist etwa vier Mal so viel wie noch vor einem Jahr. Facebook schiebt sich zunehmend als neues Massenmedium und TV-Nachfolger zwischen Produzenten bzw. Markenhersteller und Konsumenten. Schon aus diesem Grunde ist es heute für jedes Unternehmen nahezu unvermeidlich sich mit Facebook und einer entsprechenden Social Media-Strategie zu befassen.

Denn zuerst wird das Zeitbudget und dann das Konsumbudget der Nutzer verteilt. Schnelle, agile Marken, die das erkannt haben, profitieren davon potenziell überdurchschnittlich. Facebook erlaubt Kunden ihre Präferenzen offenzulegen und sich nicht nur als Fan zu “outen”, sondern auch als Teil eines ausgeklügelten (impliziten) Empfehlungsmarketings für ihr Unternehmen als Influencer kostenlos tätig zu werden. Welche Anreize und Strategien hier mit dem geringsten Einsatz zu einem bestimmten Ziel führen oder mit welchem Budget ein Maximum an Umsatz erzielt werden kann, das bedarf intensiver Beratung. Neben dem entsprechenden Erfahrungswissen spielt hier auch Kreativität ein große Rolle.

Denn Social Media versetzt Unternehmen und Marken zunehmend in die Rolle des Entertainers, des Unterhalters und des Geschichtenerzählers. Plattformen wie Facebook sind dafür die geeigneten Bühnen – doch nicht jedes Unternehmen hat die notwendige Bühnenerfahrung und die notwendigen Ressourcen, um ein aufwändiges Social Media-Spektakel professionell und nachhaltig in Szene zu setzen. Nicht verschwiegen werden soll aber an dieser Stelle, dass der Zugang zu den meisten Social Media-Kanälen für Unternehmen kostenlos ist und auch mit beschränktem Budget bei entsprechend kreativem und effizientem Einsatz eine gewisse Reichweite und Umsatzwirkung erzeugt werden kann.


COMMENTS / 2 COMMENTS

[...] Huber in einem aktuellen Blogbeitrag angenommen – dabei geht er von folgendem Fakt aus: Eine der zentralen Fragen zu Social Media, die in meinen Führungskräfte-Coachings und CEO-Seminare… Er stellt dabei eindrucksvoll steigende Geschäftszahlen an Beispielen dar und stellt fest: Doch [...]

Was ist ein facebook Fan wert? Was bringt facebook für Firmen? « Der Social Media Manager added these pithy words on Feb 28 12 at 15:46

Eine spannende Analyse, die ich mir erlaubt habe mal weiter zu spinnen, da meines Erachtens ein wesentliches Feld der potenziellen Firmen hier leider nur ungenügend Antwort findet.
http://socialmediaprojektmanager.wordpress.com/2012/02/28/was-ist-ein-facebook-fan-wert-was-bringt-facebook-fur-firmen/

Sven Jan Arndt added these pithy words on Feb 28 12 at 15:54

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