Für die meisten deutschen Zeitungen (85 Prozent) ist der Einsatz von Social Media bereits heute eine tägliche Aufgabe. Dabei geht die Mehrheit der Verlage davon aus, dass die Bedeutung noch zunehmen wird. Dementsprechend planen die Unternehmen den weiteren Ausbau ihres Angebots.

Das Gros der Aktivitäten konzentriert sich auf die Präsenz in externen Netzwerken wie Facebook und Twitter sowie die Integration von Facebook-Kommentarfunktionen und Twitter Tweets in die verlagseigenen Websites. Dies sind Ergebnisse einer Studie des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), die am 1. November 2011 in Berlin vorgestellt wurde.

„Nie waren die Bedingungen zur Organisation und Produktoptimierung besser als heute, und Social Media schafft dafür die Voraussetzungen“, sagte Christian Hoffmeister, Geschäftsführer der Agentur Bulletproof Media (Hamburg) und Autor der Studie, für die 400 Internetangebote von Zeitungen analysiert und Top-Manager wie Chefredakteure von 130 Zeitungstiteln (60 Verlage) befragt wurden. Verlegern wie Chefredakteuren sei bewusst, dass das Potenzial von Social Media noch nicht ausgeschöpft sei, so Hoffmeister.

Fast alle Verlage planten daher den weiteren Ausbau ihrer Aktivitäten. Die Studie belege, dass bereits 40 Prozent der Zeitungen eigene Communitys aufgebaut hätten; mehr als ein Viertel (26 Prozent) setzten Leserreporter ein und fast ebenso viele nutzten Social Media, um mehr darüber zu erfahren, was die Menschen bewegt und welche Rolle die Zeitung dabei spielt (u.a. Facebook-Umfragen, Themenmonitoring).

Die Untersuchung zeige, dass die Verlage Social Media in vielfältiger Weise nutzen könnten, um ihre publizistische Rolle und ihre Position im Markt zu stärken, sagte Hans-Joachim Fuhrmann, Mitglied der Geschäftsleitung des BDZV. „Soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter bieten den Verlagen ganz neue Chancen, die klassische Rolle der Zeitung als ‚Community-Organizer‘ neu zu definieren und mit Nutzern wie Werbekunden in völlig anderen Spielarten als bisher zu kommunizieren“, so Fuhrmann. Gleichwohl behielten die Verlage im Auge, dass „Facebook & Co. knallharte Wettbewerber sind, wenn es um das Zeitbudget und die Aufmerksamkeit von Usern sowie um die Budgets von Werbekunden geht“.

Christian Hoffmeister zeigte auf, dass die Verlage Social Media vor allem dafür einsetzten, die Nutzung der eigenen Angebote zu erhöhen. Daneben biete es hervorragende Möglichkeiten, angestammte Kunden zu binden und neue Kunden zu gewinnen. Im Bereich Werbung könnten die Verlage ihre Umsätze erhöhen, indem sie den Werbekunden auch Social-Media-Lösungen anböten. Sogar der klassische Zeitungsvertrieb könnte über den Austausch in der digitalen Community befeuert werden.

Die Studie kann beim ZV-Verlag zum Preis von 98 Euro (Mitgliedsverlage der BDZV-Landesverbände zahlen 38 Euro) bestellt werden (www.zv-online.de).


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Social Media für Zeitungsverlage zunehmend wichtiger

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