Das Thema “Monetarisierung” wird momentan intensiv diskutiert. Auf dem Social Media Forum habe ich meine Erkenntnisse dazu vorgestellt – im Sinne eines strategischen Management- und Beratungskonzept möchte ich nun hier mein Konzept einer Blue Chip-Analyse vorstellen. Die Blue Chip-Analyse umfasst eine strukturierte Vorgehensweise, die helfen soll, Umsatz- und Gewinnpotenziale zu identifizieren und erfolgreich zu erschließen.

Dabei fokussiert das Konzept auf einem pragmatischen Ansatz, der das übliche Berater-Wunschdenken ausblendet und sich an den (oft knallharten) Realitäten der Medienwelt orientiert.

1. Schritt: Analyse des Ausgabeverhaltens und relevanter Umsatzgeneratoren
Im Rahmen des 1. Schritts setze ich nicht an Zielgruppen-Charakteristika wie Bildungsstand oder Haushaltseinkommen an, sondern an den tatsächlich erfolgten Ausgaben an. Diese sind z.B. bei der Zielgruppe junger Mediennutzer Ausgaben für SMS, Klingeltöne, Games, Community-Abos, etc.  – d.h. es gilt die Frage zu beantworten: “Für welche Produkte und Dienste geben “meine” Nutzer heute konkret ihr Budget aus?”

Parallel dazu werden die Gewinngeneratoren (nicht Mitbewerber) analysiert. Hier lautet die Frage: “Welche Medienunternehmen generieren derzeit die höchsten EBITA-Margen/Gewinne?” Auch hier setzen wir an tatsächlichen Größen an – so weit diese z.B. im Rahmen von Geschäftsberichten, Pflichtmitteilungen, Presseinfos, etc. publiziert werden. Andernfalls muß man durch direkte Befragung der Eigentümer, Manager, Venture Capitalists oder Private Equity-Experten und anderen Finanziers die Gewinngrößen ermitteln.

Durch diese Mikro- und Makro-Perspektive ergibt sich sehr schnell ein recht aufschlussreiches Bild der Gewinnsituation in den verschiedenen Segmenten.

2. Schritt: Analyse der kritischen Monetarisierungsmodelle
Die Gewinne sind die Wegweiser für eine tiefergehende Analyse der kritischen Monetarisierungsmodelle. “Welche Funktionen/Dienste/Angebote sind für die Gewinne verantwortlich?”. Meist lassen sich diese mit den entsprechenden Branchenkenntnissen gut identifizieren. Dabei sind neben dem Thema Online-Werbung eine ganze Reihe alternativer Monetarisierungsmodelle zu finden:

• Abos / Premium-User-Mitgliedschaften (Fotocommunity-/XING-Mitgliedschaft, WoW, etc.)
• Musik-/Software-Downloads (iTMS, Norton, etc.)
• Virtuelle Güter / Spielwährungen (Auridium, WoW Gold, EverQuest Platinum, Facebook Gifts, Cyworld, etc.)
• Texte (Paid Content)
• Transaktionen -> eCommerce Provisionen

3. Schritt: Formulierung der eigenen Netzwerk-Strategie
Auf der Basis der Ist-Analyse kann nun im Rahmen einer GAP-Analyse festgestellt werden, welche “strategische” Lücke zwischen den eigenen Angeboten und den Umsatz- und Gewinngeneratoren am Markt klafft. Im Ergebnis lassen sich so attraktive Geschäftsfelder identifizieren.

Dabei ist zu beachten, daß das moderne Internet von digitalen bzw. Netzwerkgütern geprägt ist. Diese Grundkonstanten schaffen spezifische Marktstrukturen, die oft mit Masse (first mover erreicht schnell kritische Masse und etabliert dann proprietären, de-facto Standard) oder Nische (Long Tail) beschrieben werden.

Bei der Formulierung der eigenen Netzwerk-Strategie müssen die Erkenntnisse der Netzwerkökonomie zugrunde gelegt werden, um entsprechende Markteintrittskonzepte erfolgreich zu implementieren. Bisher bewährte Konzepte wie Intra-Konkurrenz zwischen Objekten / Abteilungen /Beteiligungen oder Verdrängung durch simplen Reichweitenaufbau treten dabei in den Hintergrund.

Zentrale Bedeutung kommt den Themen Versioning, Konvertierung, Lock-in durch (attraktive) Hardware, etc. zu – ebenfalls auf netzwerkökonomischen Grundlagen basiert das als Geheimwissenschaft geltende Viral Engineering, sowie WoM- und virale Effekte, wie sie durch Social Media-Maßnahmen erzeugt werden können.

Amerikanische Unternehmen wie Amazon, Apple, eBay und Google zeigen wie vorzugehen ist. Ein Nebenaspekt sind dabei übrigens die Kosten: diese steigen in den meisten Fällen aufgrund der Skaleneffekte unterproportional. Wer sich also entsprechend der Blue Chip Analyse an den Realitäten orientiert, wird schnell erkennen, daß die vielfach als Faktum angenommene Internet-Gratiskultur ein Mythos ist. Freeconomics ist zwar in aller Munde, doch ein Blick ins Internet zeigt auch schnell, daß es genügend Success Stories von Unternehmen gibt, die EBITA-Margen von 40% und mehr einfahren.

Gewinne im Web sind also möglich und heute bei erfolgreichen Internet-Unternehmen wie Fotocommunity, Kwick!, Bigpoint, Jamba, Idealo, XING und der Scout24-Gruppe eine reale Größe und kein Wunschdenken.

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