Ich war gestern auf dem Social Media FORUM Edition 05 in Hamburg eingeladen und habe einen Vortrag gehalten, in dessen Verlauf ich einige überraschende Reaktionen schon geahnt hatte. Daher möchte ich an dieser Stelle die Gelegenheit nutzen, einige meiner Thesen auch auf der Basis der gestrigen Diskussion nochmals zu fokussieren und zusammenzufassen.

Das Thema Social Media ist dabei für mich nur ein Anlaß sich Gedanken über die Frage zu machen: “Ist die Verlagsbranche mit der derzeitigen Strategie, dem derzeitigen Know-How / Personal und mit den aktuellen Produkten zukunftsfähig?” Ich sage: das hängt davon ab, wie sich das Thema “Digitalisierung” weiter entwickelt. Wenn sich das Internet, das Mediennutzungs- und das Ausgabeverhalten weiter so rasant ändern, dann steht fest: Verlage sind massiv in ihrer Existenz bedroht und vielleicht gar in wenigen Jahrzehnten Geschichte.

Betrachtet man heute die harten Fakten, dann ähnelt die Situation einem untergehenden Print-Flugzeugträger und einigen wenigen Besatzungsmitgliedern, die es geschafft haben, ihr Digitales Umsatz-Rettungsboot flott zu machen. Keines der mir bekannten klassischen Verlagshäuser hat es bisher geschafft mehr als 15-20% des Umsatzes digital bzw. online zu erzielen. Selbst beim Vorzeige-Fallbeispiel Stiftung Warentest sind es momentan ca. 3% (!) des Umsatzes die online realisiert werden. Eine verschwindend kleine Zahl.

Die Frage ist nicht nur woher in Zukunft die bedrohten 97% herkommen, sondern wie stark das Wachstum der (in diesem Fall 3%) digitalen Umsätze sein müsste um das gleich absolute Niveau zu erreichen. Ja, es müsste ein explosionsartiges Wachstum sein.

Sehe ich derzeit bei Verlagshäusern derartige Wachstumsfelder und Produkte? Sie wollen eine ehrliche Antwort: Nein. Denn momentan versuchen Verlage mit alten Strategien und klassischen Ansätzen das Problem zu lösen. Noch sind die Gewinne aus dem Print-Bereich da. Die investiert man mehr oder minder erfolglos ins bodenlose Internet. Gegen Aufeminin wird BeQueen positioniert, DasKochrezept konkurriert intern mit BonGusto und dann wird auch noch Küchengötter ins Feld geführt, während Chefkoch.de das Marktsegment mit 105 Mio. PI schon mehr als deutlich dominiert.

Man tut halt was, um was zu tun. Man versucht mit stumpfen Messern und Löffeln Bäume auszuhöhlen, anstatt sich zu überlegen, wie man neue Schiffe konstruiert, um mit vollem Wind in den Segeln zu neuen Kontinenten aufzubrechen. Mein Eindruck: Es herrscht hektischer Aktionismus allerorten, jeder will was tun, nur was am Ende wirklich Sinn (und Gewinn) macht, darüber denkt scheinbar niemand nach. Noch sind ja genug Bäume da, während der Rest der Gestrandeten hektisch am Stand herumläuft und sich mit absurden Aufgaben (Berater-Tipp: Ich verkaufe euch zwei Steine, mit denn könnt ihr Feuer machen. Wie Feuer machen? So kann man ja auch Einbäume – mittels ausbrennen – “bauen”!) beschäftigt.

Fazit: man denkt wie immer in Marktanteilen und Reichweiten, in Verdrängung von Mitbewerbern und will von Werbung leben wie in den fetten Printjahren. Ein gutes Beispiel: Welt Online. Hier gibt man sich avantgardistisch und springt mit netten Facebook Apps und XING-Anwendungen ins Social Media Feld. Natürlich ist man die Nummer Eins News-Website in Deutschland – nur Geld verdient man keines. Danach zu fragen, gilt irgendwie nicht als schick. Schliesslich dient’s ja der Marke – bei BILD könnte ich das ja noch verstehen bei so vielen “Volksprodukten”.

Andererseits wird Googles Macht und Einfluß vollkommen unterschätzt. Ja, im Reichweiten-Paradigma hilft Google – aber in meinem Monetarisierungs-Paradigma ist Google der heimlich lachende Dritte, der nach dem Motto “Ihr seid nur ein Content-Lieferant” Verleger und Autoren meisterlich vorführt. Google ist eben nicht Mercedes, oder ein Autokonzern, der nichts mit dem Web zu tun hat.

Google ist für Verleger der natürliche Feind beim Kampf um die wahren Fleischtöpfe: es geht um die Online-Media-Etats und letztendlich das Werbegeld der Zukunft. Denn irgendwann braucht Google vielleicht ja gar keine Verleger mehr und schaltet diesen middleman auch noch aus – weil man in den Verlagshäusern jahrelang vor sich hin geträumt hat und den 500 Pfund-Gorilla so lange gefüttert hat, bis er einen zerdrückt (meine Vision Google 2010 sei hier nur nochmal am Rande erwähnt). Google spielt dabei noch etwas mit den Verlegermäusen, hält eine Paid-Content-Karotte in Form eines NAA-Ideenpapiers hoch und schlägt dann erbarmungslos zu.

No future, Verlage, also? Nein, denn wenn ein Ruck durch die entscheidenden Ebenen gehen würde, dann sähe ich noch einige Auswege. Denn, dass man im Web gutes Geld verdienen kann, hatte ich in meinem Vortrag anhand konkreter Beispiele gezeigt. Dabei wird sich der Mindset des Managements und dessen Know-How blitzartig ändern müssen.

Ich habe immer gesagt: ich hole euch die Experten, die amerikanische Online-Konzerne tagaus tagein beraten und stelle einen Workshop auf die Beine, in dem erst mal die Grundlagen für das Verständnis dieser neuen Welt gelegt werden. Dann schauen wir uns mal die Wurzeln der Blue Chips an, analysieren diese und werden dann kreativ. Denn es bedarf kreativer neuer Projekte, die funktionieren und explosionsartig monetarisieren.

Apropos Kreativität: Warum kommt Twitter nicht aus Deutschland? Oder ein besseres Twitter, das sofort Geld verdient (ich hab’s in der Schublade)? Oder eine Alternative zu Google, an der nur und nur die Verleger und Autoren verdienen (hier ist es)?

Und was passiert, wenn am Ende keiner mehr Zeitung macht, sondern Communities betreut, vom eCommerce lebt oder ein Spielekonzern entsteht? Dann wissen wir: die Transformation ist gelungen. Denn Kutschenbauer gibt es auch nur noch wenige – viele andere Berufe, Millionen Arbeitsplätze und riesige Geschäftsfelder sind mit dem Auto entstanden. Und keiner denkt an das oder weint dem Kutschen-Zeitalter nach. Ja, so war das damals wie Asphar sagen würde …

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