Ich habe gerade einen Blogpost gelesen über das Thema Werbung, das Social Web und Aufmerksamkeit. Die Argumentationslinie lautete so: also wenn niemand mehr Werbung wahrnimmt, jeder nur noch in Social Networks aktiv ist und dort seine Aufmerksamkeit investiert, dann ist Social Media die Lösung aller Probleme.

Stimmt – aber eigentlich doch nicht. Denn ich habe immer gesagt: Aufmerksamkeit ist nicht knapp – man kann Sie nämlich erzeugen. Aufmerksamkeit ist nicht knapp – die Zeit der Betrachter ist knapp. Das Mediennutzungsverhalten und seine Veränderungen zeigt, wer die echten Gewinner sind. Und wie oft Medien inzwischen parallel genutzt werden (”split attention”). Geteilte Aufmerksamkeit ist dabei geteilte Medienzeit.

Soziale Netzwerke sind Profiteure in Sachen Aufmerksamkeit, das zeigen die aktuellen Zuwachsraten und Nutzungsdaten. Doch was bedeutet Aufmerksamkeit eigentlich? Denn es gibt positive und negative Auswirkungen von Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit ist also per se nicht nur positiv zu bewerten. So mancher Social Media-GAU hat Unternehmen schon viel Umsatz gekostet.

Es bleibt dabei: Am Ende zählt nur inwiefern Aufmerksamkeit in Transaktionen konvertiert werden kann. Hier gleicht die Denke vieler in der klassischen Werbung groß gewordener Experten oft der in der klassischen Werbung etablierten. Doch Aufmerksamkeit ist nicht wie ein Imagewert ein Kampagnenziel, sondern heute Grundvoraussetzung für eine Transaktion, für Umsatz, für den Media-ROI.

Seltsam, dass niemand hinterfragt, wie viele VW Golfs durch den Schlämmer-Blog verkauft wurden, oder wieviel Umsatz der Social Media-Einsatz in Sachen Vodafone gekostet hat. Aufmerksamkeit haben sie alle erzielt, aber hat jemand den Umsatz gemessen, der dadurch generiert wurde? Eine Mediawertanalyse ist eine Vorstufe zum Social Media ROI-Konzept, denn hier trennt sich irgendwann die Spreu vom Weizen.

Nicht hier und nicht heute, dafür ist die Social Media-Szene noch zu jung. Denn momentan sehen viele nur mehr PI, mehr Visits und bessere Google Rankings. Das ist alles schon ganz gut und sicher ein richtiger Schritt. Doch channel-spezifische eCommerce- oder Service- und Abo-/Premium-User-Angebote sind wichtige Angebote, die Aufmerksamkeit in Euro übersetzen.

Dazu kommt allerdings auch ein Kostenproblem: 1:1-Kommunikation, bzw. Konversationen kosten Geld. Die Kommunikations-Skaleneffekte wie bei der klassischen Werbung (einmal abgenickt, millonenfach gesendet) existieren im Social Media-Bereich nicht. Hier müssen unbedingt Formen der Prozessoptimierung und Automatisierung gefunden werden, denn nur so kann eine Kostenlawine verhindert werden. Schon heute werden Blog-Kommentare nicht mehr zugelassen, weil deren Moderation zuviel Geld kostet. Lean Social Media ist daher die (oft traurige) Folge.

Mein Fazit: Social Media kann langfristig nur erfolgreich sein, wenn auf der Umsatz-/Absatzseite zurechenbare Erfolge erzielt werden und auf der Kostenseite eine Kostenexplosion bei gleich bleibender Konversationsqualität verhindert werden kann.

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