Wie misst man Media-Leistung im Web? Bis dato in Visits und PageImpressions, denn diese Leistungsgrößen haben sich eingebürgert und sind bewährt. Gut, an der einen oder anderen Stelle will die IVW nachbessern, doch alles in allem soll es bei den alten Maßen und Einheiten bleiben. Es kommt v.a. aufgrund des wachsenden Social Media-Anteils an der Online-Kommunikation eine interessante Diskussion auf: Wie soll die neue Werbewährung denn nun lauten?

Sicher: heute hat führt man als moderne Marke Gespräche, man hat Follower, Fans & Friends und man lebt von seiner digitalen Reputation. Kann man das alles in schöden Visits oder PI messen? Nein, sicher nicht lautet das Fazit aller Web 2.0- und Social Media-Experten. Social Media muss anders gemessen werden.

Sten Franke von Ethority schreibt in der W&V Nr. 16/2009, dass deutsche Marketer sich über die Performance von Social-Media-Aktivitäten beklagen würden, was v.a. darauf zurückzuführen sei, dass sie mit den falschen Kenngrößen arbeiten:

“Größen wie Cost per Klick & Co. spielen hier aber keine Rolle, sondern die klassischen Marketing-Größen Brand Awareness und Brand Reputation.”

Leider geht er nicht näher auf die konkrete Operationalisierung ein, aber wir wissen, was Sten meint.

Sicher: wer sich mit dem User im Dialog befindet, kommt schneller ins “evoked set” und wird am Regal im Zweifelsfall eher ausgewählt. Egal wie man es sieht: ob quantitativ oder qualitativ, Social Media hat sicherlich einen Einfluß auf die Marke. Doch die Frage nach der richtigen Leistungsgröße bleibt weiter Diskussionsgegenstand.

Meine Antwort ist schon länger eine, die als ultimative Leistungsgröße sich nur auf eine Kennzahl konzentriert: den Media-ROI. Sicherlich wird jemand nun sagen, dass Social Media eher langfristige Wirkungen hat und nicht direkt zu Abverkäufen führt, sondern als Markendepot tief irgendwo im Konsumenten schlummert. Doch wie sonst soll man den oft kurzfristig auftretenden Erfolg – oder Mißerfolg – von Social Media-Aktivitäten sonst messen?

Ich denke Social Media sollte keine Entschuldigung sein für nicht sorgfältig durchdachte und umgesetzte Marketing-Konzepte. Denn die Messbarkeit ist heute gegeben – Tools wie Radian6, Google Analytics, etc. zeigen sehr eindrucksvoll die Reichweiten und Relevanz der einzelnen durch Social Media erzeugten Dialoge. Das moderne Influencer-Marketing unserer Tage wird so operationalisierbar und entsprechend erweitert wird es eines Tages durchaus bis auf den Cent genau meßbar sein, wieviel Umsatz eine neue Social-Media-Maßnahme gebracht hat.

Vielleicht muss man eher daran arbeiten. Denn eines darf man auch nicht vergessen: Social Media ist nicht kostenlos und der 1:1-Dialog mit dem User kostet Geld. Diese Kosten muss man den Umsätzen entgegenstellen, um zu einer realistischen Einschätzung zu kommen.

Letztendlich ist es nämlich dann egal, ob man Visits, PI, Erinnerungswerte, etc. als Leistungsgrößen wählt, es zählen nur die betriebswirtschaftlichen Kennziffern Umsatz, Kosten und Gewinn. Google bietet für ein derartiges ROI-Denken schon heute eine einzigartige Plattform, und wer sich Bidding-Strategien auf Keywords ansieht, der merkt sehr schnell, dass sich nur mit einer positiven Marge in der langen Frist Geld verdienen lässt.

Genau diesselben ehernen Gesetze gelten auch für Twitter, Facebook, Corporate Blogs, etc. – auch wenn viele das derzeit (noch) nicht wahrhaben wollen und sich lieber mit qualitativen Aussagen und Soft-Faktoren beschäftigen. Doch dafür besteht m.E. keinerlei Anlaß, sondern eher die Herausforderung entsprechend weitreichende Werbewirkungskonzepte und Meßmethoden zu entwickeln.

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