Marken und das Web 2.0 werden oft als Widerspruch verstanden. Viral-Videos von Handy-Weitwürfen oder “illegale” Banned commercials gehören zu den schlimmsten Alpträumen so manchen klassischen Brand Managers, der in der unkontrollierten, fragmentierten Kommunikation des partizipativen Web 2.0 seinen Markenkern wie Schnee in der Sonne schmilzen sieht.

Junge Zielgruppe scheinen für Marken mit klassischen Kommunikationsmitteln kaum noch zu erreichen zu sein. Das geänderte Mediennutzungsverhalten, split attention, user-generated content, etc. sind heute Kommunikations-Grundkonstanten, die insbesondere Marken-Manager vor vollkommen neue Herausforderungen stellen.

Doch ist wirklich alles verloren, oder sollte man diese Entwicklungen nicht als Anlass für ein neues Markenverständnis nehmen? Und: was ist am Web 2.0 eigentlich so neu? Denn Fans von Produkten gab es schon immer. Mundpropaganda führt uns zur besten Eisdiele der Stadt, Word-of-mouth macht Geheim-Tipps zu Sterne-Restaurants und Hunderte von Fussball-Fanclubs machen klar, dass partizipative Bedürfnisse schon immer Nutzer und ihre Marke verbunden haben.

Durch das Internet sind aber die Transaktions- und Informationskosten derart gesunken, daß sich diese Strukturen sehr viel öfter und v.a. spontan – ohne Zutun des Markeneigentümers – entwickeln. Die Evolution der Marke wird so ein nicht kontrollierbarer und v.a. immer schnellerer Prozeß. Die ständigen Rückmeldungen der Markennutzer müssen dabei immer schneller verarbeitet werden.

Nike nennt das z.B. Conversational Marketing. Beim Conversational Marketing geht es nicht darum, andere von seiner Meinung zu überzeugen, sondern Fragen zu stellen, zuzuhören, eigene Vorstellungen außen vor zu lassen, schreibt Melanie Huber in ihrem Blog. Das setzt natürlich verschiedene Dinge voraus:

1. Man muß zuhören wollen.
2. Man muß zuhören können (d.h. man muss die richtigen Social Media Monitoring Tools nutzen).

Das Gehörte zu verstehen, richtig zu deuten und einzuordnen gehört ebenfalls dazu. Denn viele Web 2.0 User sind keine Influencer und daher nicht so einflußreich, wie viele glauben. Erst ein gerütteltes Maß an Erfahrung und die professionelle Analyse weist den Weg für den Einstieg in die Marken-Kommunikation 2.0, die v.a. von einem Dialog und sehr starkem User-Feedback geprägt ist.

Das alte Denken (”Viel hilft viel” und mit Werbedruck erreicht man alles) muss dabei um ganz neue Aspekte ergänzt werden. Sicherlich: Wer heute über eine Kooperation mit der Bild-Zeitung sein Volks-Produkt platzieren kann, der wird nach wie vor viele Menschen erreichen. Wer sich das nicht leisten kann oder dessen Produkt sich dafür nicht eignet, sollte sich nach Alternativen umsehen.

Klassische Marken sind eine Art monetarisierter Herdentrieb, so Florian Semle. Heute gilt es die Schwarmintelligenz des Web 2.o zu nutzen und sich dem Dialog zu stellen, ihn zu moderieren und zu leben. Die neue Art der Markenführung muss, und da stimme ich Florian zu, mit ihren Kunden auf einer Ebene kommunizieren können und über ein mindestens ebenbürtiges Kommunikationsrepertoire verfügen. Sie müssen eine eigene Meinung haben und diese geschickt vertreten können. Sie müssen Spaß verstehen, Humor beweisen und kreativ im Umgang sein, nicht in der gewohnten Form der Einbahnstraßen-Werbung.

Ob dabei Marken werden irgendwann in der Zukunft 2.0 nicht mehr für Kunden gemacht, sondern von den Kunden selbst gemacht werden sei dahingestellt, denn ein vollkommene Abgabe der Markenführung und Aufgabe des Markenkerns kommt einer Bankrotterklärung gleich.

Die Kunst der Markenführung wird in Zukunft darin bestehen, einen lebenden, atmenden und (teil-)offenen Organismus oder Biotop zu schaffen, der nicht wie ein regloses, monolithisches, top-down Denkmal in der Landschaft steht. In der Studie “Medien und Marken im Web 2.0 – Erlösmodelle für Medien in der digitalen Welt” von Hubert Burda Media (Danke an zitronenkern für den Hinweis) liest sich das so:

„Die Marke ist selbst zu einem Biotop geworden. Sie entwickelt sich durch die Möglichkeit der Open Source – das ist richtig gut!“

Die Nutzer von heute wollen mehr von ihrer Marke haben, teilhaben mit ihr kommunizieren, Feedback erhalten und mitgestalten. Marken von morgen müssen leben, lernen und durch Anpassung und Austausch wachsen. Genau darin besteht die Chance für jede Marke, sich im Wettbewerb um mehr Marktanteile vollkommen neu zu positionieren. Ich würde das als Branding 2.0 bezeichnen.

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