Ich war kürzlich bei mehreren sehr grossen Unternehmen eingeladen, weil diese mehr über das Web 2.0 erfahren wollten. Es waren stets sehr interessante Gespräche, die von Kundenseite als Einblick in eine Neue Welt und mit sehr viel Interesse verfolgt wurden. Doch mir stellten sich danach einige Fragen.

Denn eigentlich ist nach diesen Erfahrungen das Web 2.0 Thema kein PR- oder Marketingthema. Warum ich zu dem Schluss komme? Weil es angesichts der derzeit vorherrschenden Strukturen und Prozesse vor allem ein (Top-)Management- und Organisationsthema ist.

Ganz praktisch betrachtet bedeutet das Web 2.0 z.B. eine Fülle an operativer Arbeit und die meisten PR-Abteilungen, die ich kenne, arbeiten sowieso am Limit. Zusätzliche Aufgaben erfordern da neue Planstellen und Social Media Budgets. Die müssen vom Top-Management bewilligt werden.

Das passiert sicher auch – doch dann bedarf es des Know-Hows. Standardantwort der PR-Verantwortlichen: Da muss ich mich erst mal einarbeiten. Das Web 2.0 ist für viele ein Yeti: viele haben von ihm gehört, aber keiner hat ihn jemals gesehen. Das Web 2.0 muss man leben – doch dafür haben verständlicherweise viele Mitarbeiter gar keine Zeit. Fazit: die Web 2.0-Kompetenz liegt derzeit bei den Beratern und kann erst nach und nach in den Unternehmen aufgebaut werden. Meist entsteht diese Kompetenz erst durch junge Mitarbeiter oder den “Zukauf” von Kompetenzträgern. (Wir reden hier also über Personal / Human Ressources als Erfolgsfaktor.)

In Sachen Organisation kommt dann auch noch ein Schnittstellenproblem und potenzielle Bereichsegoismen hinzu. Da will plötzlich die IT-Abteilung auch gefragt werden, die PR-Abteilung muss sich mit der Europa-Divison abstimmen und plötzlich sind irgendwie alle zuständig. Da muss man dann vorab genau definieren wer für die Social Media Arbeit verantwortlich ist, wer an Entscheidungen beteiligt wird und wie die Projektorganisation möglichst unbürokratisch vonstatten geht. Auch hier spielt Organisation eine wichtige Rolle, denn ansonsten ist es mit der erforderlichen Flexibilität und der neuen Offenheit schnell vorbei.

Die neue Offenheit in der Kommunikation als Leitbild betrifft auch den Umgang mit dem Mitbewerb, die Einbeziehung von Lead Usern in Open-Innovation-Prozesse und die Gestaltung von Produkten. Hier beginnt erst die Hohe Schule der Partizipation – diese zu organisieren ist eine echte Herkulesaufgabe. Aber viele Praxisbeispiele zeigen, dass es funktioniert.

Was man dazu braucht ist aber ein open mind und die Bereitschaft (schnell) zu lernen. Denn der Wandel den das Internet mit sich bringt wird von den Usern rezipiert und dient als Messlatte für Unternehmen. Wenn sie sich als Fels in der Brandung verstehen, werden sie überrollt – oder mit ihrer Monolog-Kultur einfach stehen gelassen.

Die Zukunft gehört denen, die sich wie der Bambus dem “Wind of Change” anpassen und so schnell wie das Web 2.0 wachsen. Diesen change agents und kommunikativen first movern gehört die Zukunft, die anderen dürfen sich gerne an die Vergangenheit erinnern. Doch sie werden Geschichte sein.

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