Social Networks liegen bekanntlich voll im Trend, aber wo wirbt man am besten? Die Frage versucht Stephan Noller, Vorstand beim Berliner Targeting-Dienstleister nugg.ad auf Off the record zu klären.
Gebucht wird bei den Social Networks schon ganz schön heftig, wenn man den Betreibern glauben schenken darf. Facebook z.B. scheint laut Aussagen von Markus Frank, Director Sales & Trade Marketing des Facebook-Vermarkters Microsoft Digital Advertising Solutions, „für den März 2008 nahezu alle von uns vermarktbaren Werbeflächen verkauft“ zu haben.
Kein Wunder bei den geringen und kaum plausiblen Zugriffszahlen, die ja bereits diskutiert wurden.
Der Feststellung Nollers “Die entscheidende Frage wird deshalb sein, welche der Communities es schafft, wirklich zugkräftige Vermarktungsmodelle zu etablieren, ohne dabei weitere Datenschutzbedenken heraufzubeschwören!” kann man nur zustimmen.
Und interessant ist folgende Erkenntnis zum Thema “Werberelevanz”:
“Zusätzlich zur erreichbaren Nutzerschaft einer Community muss man beachten, in welchem Modus man den User erreicht. Facebook und StudiVZ stehen da sicher eher für spaßorientierte Kommunikation, der gleiche User auf Xing wird dagegen in einem ganz anderen Modus unterwegs sein.”
Diese Praxiserkenntnis wird von Experten auch als “offene Situation” bezeichnet. Kompetente Mediaplaner kennen die entsprechenden Belegungen und Formate, die dann funktionieren und die Conversions nach oben schrauben.
Onlinewerbung ist somit auch eine Menge Erfahrungswissen. Und das besonders in Bezug auf die milliardenstarken PI-Zahlen der Social Communities und Networks. Noller zieht dabei den Vergleich zum Fernsehen:
“Ich bin davon überzeugt, dass Social Communities ideale Kandidaten für Werbung sind, die im Kopf wirkt und sich dann in Branding-Effekten oder Abverkaufsmaßnahmen als wirksam erweist. Social Communities sind da dem Fernsehen viel ähnlicher als andere „klassische“ Web-Angebote.”
Branding-Effekte sind ja wie immer schwer messbar – ich würde da eher zu Abverkaufsmaßnahmen tendieren. Aber was will man ständig abgelenkten und dazu noch ständig preisvergleichenden Studenten abverkaufen?
Vielleicht Joghurt – denn wie sagte Stephan Nollers Kollege Frank Wagner von Nugg.ad schon mal zum Thema “Predictive Behavioral Targeting“:
«Wer Web-Werbung will, muss Joghurt können».
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COMMENTS / 5 COMMENTS
mark793 added these pithy words on Mar 06 08 at 19:40Social Communities sind da dem Fernsehen viel ähnlicher als andere „klassische“ Web-Angebote.
Wie bitte? Fernsehen gucken und sich im Communities rumtreiben sind doch Nutzungssituationen, die unterschiedlicher kaum sein könnten. Eine Parallele sehe ich allenfalls darin, dass Werbung in beiden Fällen als störend oder wenns hoch kommt als notwendiges Übel rezipiert wird.
Woher die Anbieter von Communities die Zuversicht nehmen, das wäre der Werbeträger der Zukunft, möchte ich wirklich mal wissen.
Frank Huber added these pithy words on Mar 06 08 at 23:02Ehrlich gesagt, habe ich in Bezug auf die Vergleichbarkeit der Nutzungssituationen auch meine Zweifel. Das Thema “Werbeakzeptanz” scheint sowieso auch online vermehrt zum Problem zu werden. Die Zuversicht leitet man wohl am ehesten noch aus den Unternehmensbewertungen von Facebook, etc. ab. Doch sicher wird auch da eines Tages die “Bubble Economy” zuschlagen – und sicher auch noch der eine oder andere Werbetraum platzen …
Mein Vorschlag war ja für Social Networks mal über Nutzergebühren nachzudenken – dafür gibt es sehr gute funktionierende Beispiele und v.a. wenig Kopfzerbrechen bezüglich Datenschutz, Targeting, Personalisierung, etc.
mark793 added these pithy words on Mar 07 08 at 10:17Da ist was dran. Würde aber nur bei social networks funktionieren, die dem Mitglied auch einen echten Mehrwert stiften. Aber unter dieser Prämisse könnte es durchaus als Zusatznutzen kommuniziert werden, dass die User hier nicht von Werbung genervt, abgelenkt oder als Konsumprofil vermarktet werden.
Die Diskussionen um Werbung auf Xing und StudiVZ zeigen ja sehr deutlich, dass die User nicht gerade sehnsüchtig darauf gewartet haben, als Klickvieh an die Werbewirtschaft verhökert zu werden. Wie Sie sagen: Je erfolgreicher und massiver die Online-Werbung auftritt, desto mehr droht auch ein Akzeptanzproblem. Das Thema geht in dem anhaltenden Boom leider total unter, aber ich denke schon, dass da bei einigen noch das böse Erwachen kommt. Zu einen aufgrund nach unten korrigierter Unternehmensbewertungen aus Sicht des Kapitalmarkts. Und auf der Werbeseite, wenn die Utopie platzt, dass der User für angeblich ach so zielgenaue Werbung bereit ist, einen Riesendatenstriptease zu veranstalten.
Frank Huber added these pithy words on Mar 07 08 at 10:43Der Riesendatenstriptease ist sowieso eine echte Überraschung – denn wer war denn bisher zu so was bereit? Social Networks haben zumindestens das geschafft …
Oliver Springer added these pithy words on Mar 07 08 at 16:46Die Erwartungen an die Vermarktbarkeit von Social Networks sind zum Teil bestimmt überzogen. Auf der anderen Seite brauchen sich die Betreiber und Investoren aus meiner Sicht nicht verrückt machen lassen, was mangelnde Akzeptanz der Vermarktungsmodelle auf Seiten der User angeht.
Der freiwillige Daten-Exhibitionismus beweist, dass die Bereitsschaft der User, viel von sich Preis zu geben, vorhanden ist.
Es wird entscheidend darauf ankommen, durch verantwortungsvollen Umgang mit diesen Daten, das Vertrauen aufrecht zu erhalten.
Diejenigen, denen das alles nicht geheuer ist, ja sich überhaupt viele Gedanken darüber machen, was mit ihren Daten geschieht, mögen sich mehr als die meisten User zu dem Theme äußern, in der Mehrheit sind sie nicht.
Die großen Social Networks sollten neben einem verantwortlichen Umgang mit den Daten ihrerseits Transparenz üben. Für den Erfolg der SNs ist es entscheidend, dass die User ihr Vertrauen nicht verlieren.
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