Wenn man sich die Bewertungen sozialer Netzwerke ansieht, glaubt man dass viele Investoren diese schon aufgrund ihrer massiven Reichweite als die neuen Goldadern des Web 2.0 betrachten. Doch wie in der letzten Zeit immer wieder deutlich wurde, gibt es Grenzen der Monetarisierung sozialer Netzwerke.
Diese liegen v.a. in der Natur der Dinge: soziale Netzwerke umfassen eine Fülle privater und persönlicher Informationen. Diese “social graph”-Informationen werden von vielen Social Network-Betreibern als gold bzw. data mine betrachtet, die man zusammen mit anderen Partnern hemmungslos ausschöpfen kann – die Gier der Betreiber sieht man förmlich in deren Augen blitzen.
Doch in den Augen vieler User ist die Nutzung der persönlichen Daten für Werbezwecke schlichtweg Datenmißbrauch. Daher arbeiten schon seit Monaten in USA und Europa Datenschützer an entsprechenden Standards, die Datenschutz und Privatheit der User sicherstellen sollen.
Die Grenzen der Monetarisierung sozialer Netzwerke erkennt inzwischen auch Mark Zuckerberg an: “We missed the right balance” – so entschuldigt er sich bei seinen Usern und will zu “Facebook’s philosophy of user control” zurückfinden. Sein Werbemodell Beacon entwickelte sich so nicht nur zum Flop, sondern wurde zu einem Imageproblem, das nun mühsam behoben werden muss.
Fakt ist, dass Zuckerberg nach dem Beacon-Flop quasi mit leeren Händen dasteht und sein Monetarisierungsproblem weiter bestehen bleibt. Die Vermarktungsprobleme von Social Networks wurden hier ja schon ausführlich diskutiert – sie bestehen weiterhin und sind ein wichtiger Beleg für die Grenzen der Monetarisierung sozialer Netzwerke.
Eines ist jedoch klar: man kann nicht beides habe, Premium-User und Werbung. Ich halte eine klare Trennung in “Premium = werbefrei” und “Free Member = kontextbezogene Werbung” für notwendig, um das Vertrauen v.a. der wichtigen Premium-User nicht zu riskieren.
Eine reine werbebasierte Strategie für alle Members kann nur in stumpfem Bannering ohne Targeting enden – ein Ansatz der sicher aufgrund der Reichweite interessant sein kann, der aber meines Erachtens nicht mehr zeitgemäß ist und nur zu schwindender Werbeakzeptanz führt.
Wie gesagt: es fehlen die Monetarisierungs-Patentrezepte und es bedarf weiterer Innovationen v.a. im Media-Bereich, was Social Networks betrifft. Doch die Aufmerksamkeit der User und Medien hat man ja als Rohstoff, man muss nur daraus was Sinnvolles machen.
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COMMENTS / 4 COMMENTS
Daniel Peters added these pithy words on Jan 04 08 at 12:59Ich gebe dir Recht! Premium-Accounts müssen werbefrei bleiben. Der User erwartet von einem Unternehmen, dass er mit der Zahlung eines Beitrages das Unternehmen für die erbrachten Leistungen entschädigt hat. Auf alle darauf folgende Versuche der Monetarisierung kann der User, völlig zurecht, mit dem Vorwurf der Geldgier reagieren. Schließlich hat das Unternehmen den Preis für den zu zahlenden Beitrag genau kalkuliert und sollte damit den Mehraufwand refinanzieren können.
Eine potentielle Lösung für das Problem wäre aus meiner Sicht ein Mischangebot, das aber klar kommuniziert wird. Etwa in der Art von: Du erhältst alle Vorzüge des Premium-Accounts für 5, statt 10 Euro und wir blenden die Werbung weiterhin ein.
Das Problem führt jedoch an dieser Stelle wieder zu einer Komplexität der Preisstruktur, was für den User auch wieder negativ wirkt. Doch auch hierfür gibt es wieder Lösungen, auf die ich aber aus unternehmensstrategischer Sicht nicht näher eingehen darf
Frank Huber added these pithy words on Jan 04 08 at 13:08Die Fotocommunity hat die Komplexität der Preisstruktur ganz gut in den Griff gekriegt, siehe http://blog.fotocommunity.net/de/2007/02/die_neuen_mitgliedschaften_im.html. Sie sieht nämlich auch beim preiswertesten Premium-Account noch Werbung vor, erst ab 6 Euro p.M. gibt es Werbefreiheit. Es wird also nochmals innerhalb der Premium-User unterschieden – ein sehr clevere Art des Versioning betrifft übrigens auch die Funktionen …
Daniel Peters added these pithy words on Jan 04 08 at 14:15Naja… ich halte vier verschiedene Preismodelle für eine Fotocommunity schon für übertrieben. Der Vergleich ist jedoch ganz gut beschrieben.
Um mal ein extremes Beispiel zu nennen – Was ist sinnvoller für den Konsumenten? Ein Preismodell wie Microsoft es mit Windows betreibt, oder das, welches Apple mit OS X betreibt?
Wenn der User sich vorher ganz genau überlegen muss, was er tun will, damit er das für ihn richtige Modell auswählt, ist das nicht eine unnötige Verkomplizierung? Wenn der User dazu eventuell noch über seine eigentlich benötigten Leistungen hinaus bezahlt, nur um die lästige Werbung los zu sein, geht es dann nicht wieder in eine unfaire Richtung?
Ich weiß nicht, ob ich das Preismodell der Fotocommunity gut finde… Gerade neuere User werden hier überfordert, denn sie wissen nicht, was sie benötigen.
Frank Huber added these pithy words on Jan 04 08 at 15:36So komliziert finde ich das Preismodell der FC nicht – und es ist überaus erfolgreich. Überfordert wird da niemand m.E. …
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