Die aktuelle Page hat die Leadagentur-Diskussion zum Titelthema gemacht: Wer wird die Leadagentur in Zukunft sein? Eine Interactive oder eine klassische Agentur? Noch führen die großen Klassiker, die Marken-Methusalems, die dank ihrer Erfahrung und Kreativität Millionenetats bewegen und in Print und TV Erfolge feiern.

Doch das Internet verändert auch die Agenturenlandschaft: besonders agile Webagenturen (bzw. Interactive Agenturen wie Add2, SinnerSchrader oder Denkwerk) beanspruchen in Zukunft die Führung in den Projekten und Kampagnen der Markenartikler zu übernehmen.

Dabei sind die die deutschen Interactive Agenturen übrigens oft ausgesprochene Web 1.o-Agenturen, die bunte Bildchen Seiten bauen können, aber das Web 2.0 nicht kennen. US-amerikanische Agenturen, die wie Draftfcb eher aus dem Below-the-line-Bereich kommen, sind da wesentlich besser aufgestellt.

Doch die eigentliche Frage lautet: Wer kann Marken im Web 2.0 führen? Oder etwas kritischer formuliert: Ist Markenführung im Web 2.0 überhaupt möglich?

Ich habe schon vor geraumer Zeit unter dem Titel “Wie demokratisch formbar dürfen Marken sein?” meine Erkenntnisse dazu gepostet.

Denn eines ist sicher: es geht nicht darum, ob Interactive oder Klassische Agentur, sondern darum wer den Job (am besten) machen kann.

Mein Eindruck ist zunächst, dass es ein durchaus nicht zu unterschätzendes Strukturproblem gibt, das mit dem Web 2.0 einhergeht und Werbung / Branding an sich in Frage stellt. So wie im Journalismus die alte Gatekeeper-Welt gefallen ist, so fällt die Welt des allwissenden, produktentwickelnden Unternehmens auch im Produktebereich.

Käufer werden heute zu Fans, die man kultivieren muss und je nach Interaktionswunsch geschickt in seine Produktentwicklung integrieren sollte. Man nennt diesen Trend “Open Innovation”.

Auf der anderen Seite des Spektrums steht der Anspruch eines Unternehmens (wie z.B. Apple) an sich selbst. Apple will z.B. die Produktentwicklung nicht der Weisheit der Massen überlassen, sondern einem “Tyrannen”. Und das ist auch gut so, da man erkannt hat, dass nur Apple das Zeug dazu hat, Apple-Produkte zu bauen und die Marke vor Verwässerung zu schützen.

Doch Fälle wie Lego beweisen, dass selbst Experten in den Unternehmen Bauklötze staunen, wenn sie ihre grössten Fans ans Werk lassen und in die Entwicklung neuer Produkte integrieren.

Unternehmen und Marken müssen also durchlässiger für Ideen werden und gezielt den Austausch suchen. Dialog und Kommunikation stehen im Zentrum des Web 2.0 – Firmen sollten die Chance nutzen, näher am Konsumenten dran zu sein.

Doch dazu bedarf es “echter” Web 2.0-Agenturen – nur die gibt es in dieser Form (noch) nicht – eigentlich schade. Denn die Leadagentur der Zukunft wird eine Web 2.0-Agentur sein und keine Klassische oder Interactive Agentur.

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