In der renommierten American Economic Review ist ein Fachartikel mit dem Titel “Valuing New Goods in a Model with Complementarity: Online Newspapers” erschienen. Im Rahmen seiner Analyse will der Autor Matthew Gentzkow ökonomisch-theoretisch die mögliche Verdrängung der Printausgabe durch elektronisch abrufbare News im Internet klären.

“Kannibalisieren sich Zeitungen selbst?” lautet also die Frage, die der Forscher anhand eines Datensatzes zur Mediennutzung der Washington Post empirisch beantworten möchte. Die Antwort liegt auf der Hand: natürlich verdrängt Online Print.

Dazu braucht man sich nur die IVW-Zahlen anzusehen und die Leserstrukturanalysen der Verlage und Fachverbände zu studieren.

Medienbeobachter Andreas Göldi fasst die wissenschaftlichen Erkenntnisse des amerikanischen Forschers zusammen:

• Die Verfügbarkeit der Online-Ausgabe kostet ca. 1,5% der Print-Leserschaft.
• Die Online-Ausgabe bringt dem Print praktisch keine neuen Leser und schafft auch keine loyalen Leser – bei einem Absstellen der Website würden die Leser abwandern, statt am Kiosk eine Printausgabe zu kaufen.
• Theoretisch hätten die User der Internet-Variante eine Zahlungsbereitschaft von etwa 30 $-Cent pro Tag. Transaktionskosten und die Konkurrenz von kostenlosen Websites verhindern aber das Abschöpfen dieserZahlungsbereitschaft.
• Da der Online-Werbemarkt so stark zugelegt hat, ist es derzeit die profitabelste Lösung, die Website gratis anzubieten und an Werbung zu verdienen.

De facto ist es heute so, dass die grösste Kundengruppe nur die Print-Ausgabe liest – das Verhältnis beträgt 10 zu 1. Doch die Print-Leser sind demographisch betrachtet vor allem ältere Leser, die tendenziell im Zeitablauf abnehmen – Zuwächse an jungen Lesern sind kaum zu verzeichnen.

Der Zeitungsleserstruktur droht also eine dramatische Überalterung und ein Tod auf Raten, der durch kostenlose Angebote im Internet und zunehmend auch in Print (Vormarsch der Gratiszeitungen), beschleunigt wird.

Der Endkunde liebt diese kostenlosen Angebote, da sie ökonomisch gesprochen seine Kosumentenrente maximieren. Alleine die kostenlose Bereitstellung der Washington Post bringt dem Konsumenten einen jährlichen Gewinn von 45 Millionen U$.

Dem stehen zunehmend Gewinne der Produzenten durch Werbung gegenüber, die für den Anbieter eine positive Gesamtrechnung bedeuten. Online Media scheint demnach ein Garant für die Existenz kostenfreier News- und Contentangebote zu sein.

Die crossmediale Konkurrenz der Gratismedien und die Zunahme der von mir postulierten Mediainflation dürfte aber auch hier für einen heftigen Verteilungskampf unter den Anbietern in Zukunft sorgen.

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