Die Netzwerkökonomie bestimmt das Web 2.0 – doch deren theoretische Grundlagen kennen nur wenige. Als Dr. Frank Huber – Ordnungspolitischer Sprecher der Deutschen Blogosphäre - möchte ich nun mal dazu einen Grundsatzartikel posten.

Denn viele denken: was für Autos, Pferdefuhrwerke und Hufschmiede galt (BWL 1.0), gilt auch für Plattformen, Software und Pixelschmiede (VWL 2.0). Doch zwischen der Welt der physischen Güter und der Welt der Informationsgüter bestehen signifikante Unterschiede.

Diese erfordern im Business-Bereich nicht nur einen vollkommen neuen Typus von Berater (Consultant 2.0), sondern müssen auch theoretisch und praktisch verstanden und angewandt werden, um Business-Projekte im Web erfolgreich zu gestalten.

Dabei wird es am Rande auch um das Thema Marktversagen und Systemkritik gehen – ein Thema, das einer theoretischen Grundlage nicht entbehrt und die auch von Politikern der Version 2.0 erst einmal verstanden werden müsste, um Themen wie Regulierung, Kartellrecht, etc. anzugehen.

Also fangen wir an: Grundlage der Theorie der Netzwerkökonomie sind Netzwerkgüter. Im Gegensatz zu – sagen wir Bananen – zeichnen sich Netzwerkgüter wie z.B. das Telefon dadurch aus, daß dessen Nutzwert gering ist, wenn nur ein Teilnehmer es benutzt. Der Nutzwert des Telefons steigt mit jedem zusätzlichem Netzteilnehmer, also mit steigender Nachfrage.

Vergleicht man diese Situation mit Bananen, dann steigt der Nutzwert einer Banane jedoch nicht mit jedem zusätzlichem Konsumenten – ein grundlegender Unterschied der belegt, daß der Vergleich von physischen Gütern mit Netzwerkgütern ein Vergleich von Äpfeln mit Birnen ist.

Bei Netzwerkgütern steigt mit steigender Anzahl auch der Anreiz zum Erwerb des Gutes, daher ist die Nachfragekurve in Netzwerkmärkten grundsätzlich steigend. Ein Traumparadies für jeden Marketier – denn die User haben ein inhärentes Bedürfnis “dabei zu sein” und das Gut zu konsumieren.

Die “low-hanging fruits” (tief hängenden Früchte) der Netzwerkökonomie erlauben nicht nur “quick wins”, sondern auch die Schaffung von Unternehmensimperien, von denen mancher Bananenpflanzer nur träumen kann.

Nun wird der interessierte Laie sagen: ist ja toll, so einen Selbstläufer will ich auch. Doch vor dem Erfolg im Netz (bzw. dem exponentiellen Wachstum der Nutzerzahlen) haben die Götter die kritische Masse gesetzt.

Erst wenn eine bestimmte Zahl an Usern das Netzwerkgut A nutzt, kommt es zum positiven Feedback und Mitläufereffekt der ab Erreichen der kritischen Masse in”explosionsartiges”, bzw. exponentielles Wachstum mündet . Die konkurrierenden Netzwerkgüter B, C, D, etc. haben dann verloren, während Umsatz und Gewinn des Standardbesitzers explodieren.

Beispiele für diesen “Winner-takes-all-”Effekt ist die Bildung von Standards wie z.B. dem Videostandard-VHS, des Qwertz-Tastatur-Layouts und der Betriebssystemsoftware Microsoft Windows.

Videoveteranen werden jetzt sagen: hey, halt mal, da gab es doch viel bessere Technologien wie z.B. Betamax (bessere Bildqualität) und Video 2000 (bessere Tonqualität). Der Formatkrieg um den besten Videostandard und die Durchsetzung von VHS als schlechstestem Standard zeigt das sich bei Netzwerkgütern eben auch inferiore Standards – und zwar die, die am schnellsten die kritische Masse erreichen – durchsetzen können.

Gut werden nun einige sagen, dann schmeissen wir eben den Schrott auf den Müll und nehmen ab morgen den besseren Standard. Geht leider nicht, denn es besteht ein so genannter Lock-in-Effekt.

Dieser “Sperrklinkeneffekt” bezeichnet die Kosten, die eine Änderung der aktuellen Situation unwirtschaftlich machen. Denn der Nutzer stünde ja plötzlich mit seinem Gut “auf der Strasse” und wäre von der Nutzergemeinde und dem vorherrschenden Netzwerk samt dessen Nutzen ausgeschlossen.

So, jetzt wissen Sie auch, warum in Unternehmen nie falsche Systementscheidungen getroffen werden und warum so wenige Menschen einen Mac oder Linux benutzen. Weil nämlich diese einmal getroffenen Entscheidungen so gut wie nicht revidierbar sind – auch wenn man eine totale Fehlentscheidung getroffen hat.

Dies führt übrigens zu oft possierlichem Verhalten: dem Pinguin-Effekt (Ähnlichkeiten mit dem Maskottchen von Linux sind rein zufällig … ). Denn frühe Nutzer können aus einem Netzwerk oder Standard nur einen geringen Nutzen ziehen, weil noch nicht genügend andere Nutzer daran beteiligt sind. In der Folge kommt es zu einer abwartenden Haltung unter den potenziellen Nutzern und der Standard oder das Netzwerk kann in der Folge scheitern.

Sind dann jedoch erst mal alle gesprungen, dann geht es um so leichter. Oft jedoch so leicht, dass alle ins Schwimmen kommen. Und zwar dann wenn sich ein (natürliches) Monopol herausbildet, das nicht nur einer Pfadabhängigkeit unterliegt sondern auch zur Einschränkung des Wettbewerbs führen kann. (Erzwungene) Kompatibilität und Interoperabilität sind übrigens Wege natürliche Monopole in ihrer Wirkung zu beschränken – daher fordert die EU-Kommission von Microsoft auch so vehement die Offenlegung von Schnittstellen und Quellcode in bestimmten Bereichen. Der dadurch entstehende potenzielle Wohlfahrtseffekt für die Allgemeinheit ist enorm.

Doch zurück zu den natürlichen Monopolen: Sie entstehen im Internet, “wenn es zu positiven Rückkopplungsschleifen zwischen Skaleneffekten und positiven Netzwerkeffekten kommt: Durch die immer günstigere Kostenstruktur des dominierenden Anbieters entstehen Spielräume für Preissenkungen, die weitere Nutzer anziehen, dadurch den Gesamtnutzen des Systems erhöhen, was dem Anbieter weitere Skaleneffekte beschert usw.” Als Beispiele für natürliche Monopole werden eBay und Microsofts Internet Explorer genannt.

Nun werden Internet-Poweruser sagen: alles nicht so schlimm, der Browser-Krieg ist glücklicherweise vorbei und durch das WWW haben wir ja eine offene Plattform mit offenen, interoperablen Standards (Ethernet, TCP/IP, HTML, etc.), auf der alle mit gleich langen Spießen antreten. Das stimmt aber leider nicht, denn hier herrschen die von mir so benannten Netzwerkeffekte 2. Ordnung, die im wesentlichen auf indirekten Netzwerkeffekten beruhen.

Die Wechselkosten (bzw. Lock-in-Effekte) sind zwar in diesem Fall nicht prohibitiv hoch, eine Verharrungstendenz aber gegeben. Die relative Zahl der jeweiligen Netzwerkteilnehmer / Members bildet eine kritische Grösse – man denke nur an Datingbörsen wie Parship.de, soziale Netzwerke wie MySpace oder Mobilfunknetze wie T-Mobil, Vodafone, E-Plus und O2.

So weit, so gut. Ob Community-Betreiber oder Consultant, ob Endkonsument oder Politiker, die Netzwerkökonomie durchdringt alle Bereiche des Internets und des Web 2.0. Jeder der sich daher mit dem Internet beschäftigt, sollte daher diese Zusammenhänge kennen – denn hier beginnt erst die eigentliche Geschichte.

Die Geschichte von Reed’s Law, den wirklichen Weapons of Math Destruction und Coase’s Pinguin.

P.S.: Mehr dazu und was die Netzwerkökonomie und die VWL 2.0 konkret dazu beitragen kann, Sie (oder ihre Kunden) erfolgreich zu machen, gerne bei einem theoriefundierten, praxisorientierten Beratungsgespräch – eMail oder Anruf genügt.

• BROWSE / IN TIMELINE
• « US-Promiblogger Perez Hilton: 800.000 Dollar Werbeeinahmen im Jahr
• » Blogs immer beliebter – jeder Zweite liest Blogs

• BROWSE / IN Web 2.0 Economics
• « Web 2.0, Wikinomics, et al.: Organisationsformen zwischen Markt und Hierarchie
• » Netzwerke, Standards und zweiseitige Märkte