Netzwerkeffekte sind laut Wikipedia positive externe Effekte, die beschreiben wie der Nutzen eines Netzwerk wächst, wenn dessen Nutzerzahl größer wird. Netzwerkeeffekte machen damit Netzwerke oder Unternehmen, die Netzwerke betreiben, ökonomisch betrachtet überproportional wertvoll.
Durch den erhöhten Nutzen eines wachsenden Netzwerks wird das Netzwerk für noch mehr Personen interessant, die Nutzerzahl wächst weiter an, und somit wiederum der Nutzen für alle. Diese positive Rückkopplung tritt besonders stark nach Erreichen einer kritischen Masse ein. Dann steigt die Nutzerzahl exponentiell an.

Die Folge: exponentielles Traffic-, Umsatz- und Gewinnwachstum.

In der Praxis ist der Netzwerkeffekt jedoch unterschiedlich stark ausgeprägt. Ich schlage einer Hierarchie der Netzwerkeffekte vor – analog zur Einteilung der Preisdifferenzierung 1. – 3. Ordnung:

• Netzwerkeffekt 1. Ordnung: Die User sind durch ihre Entscheidung für ein Netzwerk extrem stark gebunden, die Wechselkosten sind sehr hoch und der Lock-in-Effekt extrem stark. Einmal gebildete Standards sind aufgrund des Sperrklinken-Effekts kaum mehr rückgängig zu machen, auch wenn sie ineffizient sind.
  Man könnte vom perfekten oder vollständigen Netzwerkeffekt sprechen, da es dem Netzwerkbetreiber gelingt, von jedem Kunden genau den Preis zu verlangen, den dieser gerade noch zu zahlen bereit ist und somit die gesamte Konsumentenrente abschöpft. Teilweise geht die Preissetzung sogar über die maximale Zahlungsbereitschaft hinaus.
  Beispiel: Betriebssystem-Software, Videostandards (Betamax/VHS), Tastaturlayouts (QWERTY), etc.
• Netzwerkeffekt 2. Ordnung: Die User können auf einer Plattform unter verschiedenen Netzwerken wählen. Es konkurrieren mehrere Netzwerke miteinander. Die Wechselkosten sind nicht prohibitiv hoch, eine Verharrungstendenz aber gegeben.
  Man könnte auch von einem Netzwerkeffekt 2. Ordnung sprechen, wenn sie sich auf der Basis der Qualitäts- bzw. Funktionsdifferenzierung vollzieht. Ausserdem sind die relative Zahl der jeweiligen Netzwerkteilnehmer / Members eine kritische Grösse (Marktanteil) in der Preissetzung. Ab einer bestimmten Userzahl kann der Betreiber Gebühren erheben, deren Obergrenze aber durch die potenziellen Wechselkosten und die Attraktivität konkurrierender Angebote bestimmt ist. Der Lock-in-Effekt ist mittelstark ausgeprägt, Wettbewerb um den “Schwarm” der User findet statt und führt zu immer neuen Angeboten.
  Beispiel: Community-Mitgliedschaften, Social Networks, etc.
• Netzwerkeffekt 3. Ordnung: Die User folgen mit ihrer Kaufentscheidung den Pfaden, die auf der Basis von indirekten Netzwerkeffekte entstehen. Indirekte Netzwerkeffekte bestehen, wenn der Nutzen der Teilnehmer mit der Netzgröße zunimmt, diese Nutzensteigerung jedoch nicht durch unmittelbare Kommunikationsbeziehungen zwischen den Akteuren entsteht. Beispiele hierfür sind komplementäre Produkte oder Lerneffekte.
  Zur Preissetzung wird ein Merkmal einer unterscheidbaren Nachfragergruppe zur Preissetzung herangezogen (z.B. starke Modebegeisterung) und ein damit verbundener Preis festgelegt.
  Beispiel: Modetrends, Marken/Brands, Designerlabels, etc.

Die Marketingausgaben und allgemeinen Kosten eines Unternehmens nehmen bei den Netzwerkeffekten 1. bis 3. Ordnung kontinuierlich zu. Dies hängt maßgeblich mit dem Lock-in-Effekt, den Wechselkosten und der Verharrungstendenz zusammen. Ein Kunde mit fest installierter Software, der nur so auf das nächste Update giert (das natürlich nicht abwärtskompatibel ist) muss weit weniger umworben werden, wie eine junge Singlefrau, die täglich durch alle Modegeschäfte zieht und nicht nur alle Brands und Trends kennt, sondern auch weiss in welchem Factory Outlet, Online Shop oder Second Hand Laden die Objekte ihrer Begierde billig zu haben sind.

Die hohen Margen von Unternehmen wie Microsoft in den angestammten Märkten und die hohen Marketingausgaben in der stark markendominierten Modeindustrie unterstreichen eindrucksvoll die unterschiedlich starken Ausprägungen und Auswirkungen der oben beschriebenen Netzwerkeffekte.

Historisch betrachtet belegt die Unternehmensentwicklung z.B. von Microsoft wie unmittelbar Netzwerkeffekte auf den Unternehmenserfolg wirken. Während Microsoft in den 90er Jahren noch vom Netzwerkeffekt 1. Ordnung extrem profitiert und in vielen Sektoren als first mover nach dem Motto “winner takes all” brillierte, veränderte sich die Situation mit dem Internet für den Konzern maßgeblich.

Der Browser War mit Netscape und der Erfolg des Internet Explorers liess sich aber nicht mehr in Umsätze ummünzen, aufgrund kartellrechtlicher Probleme wurde auch die Monetarisierung des Standards IE unmöglich. Rückblickend betrachtet konnte Microsoft weder mit IE noch mit dem MS Media Player seine Erfolge der Vergangenheit wiederholen.

Dies liegt v.a. daran, daß Microsoft die dem Web 1.0 und v.a. dem Web 2.0 unterliegenden Netzwerkeffekte 2. Ordnung nicht schnell genug “erlernen” konnte und die “Digitale DNA” des Unternehmens noch vollkommen anders strukturiert war und ist. Bei MS ist man eben den Verlockungen der tief hängenden Früchte der Netzwerkeffekte 1. Ordnung erlegen. Kritiker behaupten der Konzern wäre fett und ideenlos geworden.

Die Ökosphäre des Web 2.0 bietet zwar nach wie vor Netzwerkeffekte (2. Ordnung), die aber ganz anders zu handeln sind. Erfolgreiche Player wie YouTube und MySpace zeigen wie.

Der Turbo-Wettbewerb der Netzwerkeffekte 3. Ordnung mit kurzen Innovationszyklen, hohen Marketingausgaben und hohem Risiko regiert derweil eher die physikalische Welt der Marken und Ladenregale. Wer es hier schafft, kann es überall schaffen.

Daher ist es verwunderlich, daß Profis aus diesem Bereich nicht einfach ins Internet gehen – aber vielleicht kommt das ja noch. Nur sollten sie vorher ihre DNA digitalisieren und mit einem entsprechendem Firmwareupdate auf den aktuellen Stand bringen.

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