Marken sind etwas sehr Wertvolles, Brand equity den Experten ein Begriff. Doch das Web 2.0 und User Generated Contents gefährden den Markenkern. Zumindestens ist das die Ansicht einiger kritischer Stimmen.

Die Angst vor dem Marken-Kontrollverlust schüren vor allem die Chefs der Markenführungs- und Branding-Agenturen. Das Web 2.0 bedroht deren Geschäft massiv.

Hansjörg Zimmermann, Geschäftsführer der Münchner Agentur Das Goldene Vlies, findet es viel zu gefährlich dem User 2.0 das ganze Marketing zu überlassen und alles auf Mitmach-Markenführung zu setzen.

Kerstin Ullrich vom Heidelberger Trend- und Marktforschungsunternehmen GIM Argo hält vor allem „User Generated Spots“ für gefährlich: „Natürlich ist es einfacher, einen Werbefilm von den Konsumenten drehen zu lassen, als es selbst zu tun.“

Doch hätten ihre Forschungen ergeben, dass der Marke langfristig Schaden zugefügt werden kann, wenn man sie demokratisch formbar macht. Wie Hansjörg Zimmermann ist auch Marktforscherin Ullrich darüber beunruhigt, dass immer mehr Unternehmen die Führung ihrer Marke an die Zielgruppen abgeben. Sie findet: „Das zeugt mehr von Ideenlosigkeit als von Verantwortung.”

Problematisch sei es, so Ullrich, „wenn ich ungefiltert das tue, was meine Konsumenten heute wollen, wenn meine Marke ungesteuert zum Spielfeld von Konsumenten-Hypes wird, wenn sich maßgebliche ikonografische Bestandteile oder kulturelle Werte, für die meine Marke steht, ins Gegenteil verkehren“. (Quelle: Internet World)

Nicht nur die Diskussionen in den einschlägigen Blogs zeugen von der Kritik an einer konservativen Markensicht. Selbst die Profis wie Procter&Gamble-Chef Alan G. Lafley, befürworten ein „Let Go“-Prinzip, das im krassen Gegensatz zum bisherigen Denken steht. Markenexperten wieLafley sind bereit, „das Ruder vorsichtig aus der Hand zu geben“.

Vielleicht ist die Gefahr durch das Web 2.0 für die Marke gar nicht so groß und eher eine Chance noch mehr Kunden für demokratisch formbare Marken zu begeistern. Und vielleicht muss sich mit der Zeit auch die Sicht der Marke ändern, damit diese überlebensfähig und vital bleibt.

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