Media 2.0 ist ein vollkommen neuer Media-Ansatz, der die gesamte klassische Media-Szene auf den Kopf stellen wird. Denn das “participation age” hat einen ganz neuen Typus von “Werbung” und Mediaschaltungen geschaffen.

Man könnte sie als “user-generated media” bezeichnen, also als Werbung, die der Empfänger gerne sieht und dazu auch noch selbst produziert. Dieser “bottom-up”-Ansatz ist vollkommen neu, da nicht Kreativagenturen, die Ideen dem Kunden präsentieren, sondern die User selbst.

Media 2.0-Agenturen müssen daher im neuen Media 2.0-Zeitalter eine Moderatorenrolle übernehmen, eher passiv sein und die User anleiten. Als Rohstoff für “user-generated ads” bedarf es natürlich der entsprechenden Logos, Soundfiles, etc. – und einer Plattform wie Current TV, um derartige Aktionen durchzuführen. Ich denke, es wird keine 6 Monate dauern, bis der erste”user-generated” Werbe-Videospot in Deutschland im Internet zu sehen sein wird.

Doch Media 2.0 setzt auch auf vollkommen neue Media-Schaltungsformen. Besonders Video-Plattformen kommen hierfür in Frage, ebenso wie Projekt-Websites oder -Blogs. Dazu kommt die virale Verteilung via E-Mail oder Weiterempfehlung (”Mund-zu-Mund-Propaganda”). Die Media-Schaltungskosten können tendenziell gegen Null gehen. Ich warte nur darauf bis irgendein “In-”Label das erkennt und dementsprechende witzige oder coole Kampagnen startet. Ich denke, auch derartige Guerilla-Marketing-Ansätze dürften nicht mehr als 6 Monate auf sich warten lassen.

Noch etwas  im Frühstadium ist der besonders auf das Branding setzende und in eine Community integrierte Media 2.0-Ansatz. Hersteller bestimmter Marken-Produkte stellen ihre Produkte als Rohmaterial für Produkte zur Verfügung, die der User erstellt. In diesem Kontext dürften auch Online Spiele wie Second Life sehr interessant werden – virtuelles Branding integriert dabei den User und stärkt seine Brand Awareness. Der Nutzen entsteht dann im realen Raum. (Auf den die Kreation und den Handel rein virtueller Gütern hat sich übrigens die Firma Matrix Virtual Goods aus Köln spezialisiert).

Die technischen Umsetzungsmöglichkeiten von Media 2.0 sind dabei äußerst vielfältig. Sehr interessant ist auch Dynamic In-Game Advertising. Media 2.0 heisst in diesem Kontext, Werbung für die Gamer-Zielgruppe im Spiel auf entsprechenden Werbeflächen. Da in USA mit Games bereits mehr Umsatz als an den Kinokassen gemacht wird, ist abzusehen, dass diese Werbeform die Kinowerbung im Umsatzranking bald ablösen wird. Microsoft hat übrigens in diesem Bereich im Mai 2006 das Unternehmen Pioneer Massive Inc. erworben.

Die im Rahmen der Games Mediaschaltungen zu erwartenden Erlöse sollen im übrigen die stetig steigenden Entwicklungskosten für Spiele in Zukunft zu decken helfen. Denn die Grafikfähigkeiten moderner Spielekonsolen übersteigen die so manchen PCs und lassen Spiele von einer bisher ungeahnten Komplexität zu.

Fazit: Media 2.0 ist konzeptionell vollkommen neu und erfordert ein vollkommenes Umdenken in den Agenturen und beim Kunden. Der Empfänger wird zum Media-Produzent und bestimmt wie die Werbebotschaften umgesetzt werden.

Dazu kommen neue Formen der Mediaschaltung, die ebenfalls vom User her bestimmt sind. Klassische Kanäle für die Schaltung sind zwar auch möglich (user-generated media z.B. als TV-Spot), tendenziell aber teurer als eine Verbreitung im Internet.

Ganz neue Media-Schaltungskanäle entstehen z.B. im Gaming-Bereich. Hier wird durch virtuelle Mediaschaltungen eine spezielle Zielgruppe direkt angesprochen.

Das Userverhalten bestimmt also vermehrt die Gestaltung und die Schaltung von Werbebotschaften. Brandeins berichtet über das neue, komplementäre Werbung 2.0-Prinzip „beobachten und anbieten“, statt „suchen und finden“. Integrated Behavioral Targeting“, „Select Affinity“ und „Ad-catch“ heißen die neuen Techniken, die z.B. vom Unternehmen Wonderloop angeboten werden.

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