Google ist inzwischen eines der umsatzstärksten Online-Media-Unternehmen geworden. Eigentlich ohne jede Grundlage, denn Google ist das erste Unternehmen, das Mediaschaltungen verkauft, ohne selbst ein Medium zu produzieren. Eigentlich ein riesiger Coup – und die Entdeckung, dass das AAL-Prinzip bereits viel älter als das Web 2.0 ist. Denn Google hat es bereits 1998 erfunden.

Geschützt durch das US-Urheberrecht (Stichwort: “Fair use”) nutzt Google für seine Suchmaschine geschickt die Contents der Verlage und Contentanbieter im Netz in Text und Bild. Die eigentliche urheberrechtliche Leistung liegt dabei nicht bei Google, sondern bei den Verlegern und Autoren. Google nimmt deren Inhalte und verdient via Mediavermarktung mächtig Geld damit – pro Suchabfrage sind das lt. FTD 11 U$-Cent, Yahoo schafft nur 4 U$-Cent.

Google verdient pro Tag Millionen Euro, ohne auch nur einen Redakteur oder einen Fotograf zu beschäftigen (der anfallende Gewinn wird natürlich in USA versteuert). Die Urheber schauen in die Röhre, d.h. sie erhalten keinen Cent Lizenzgebühren oder Honorare. Ein noch nie dagewesener Fall, v.a. wenn man bedenkt wie umfassend ansonsten von den Autoren deren Urheberrechte durchgesetzt und verwertet werden.

Die verdienten Millionen setzt Google ganz geschickt ein: und zwar durch den Kauf reichweitenstarker Seiten wie z.B. YouTube. Das führt dazu, dass die traditionellen Contentanbieter zunehmend weniger Leser bzw. TV-Zuschauer erreichen. Ausserdem sichert sich Google zudem die Vermarktungshoheit über diese Seiten und integriert damit vertikal.

Diese Entwicklung müsste bei Verlagen, TV-Sendern und Media-Agenturen auf höchstes Interesse stoßen: denn Google bedroht langfristig deren Lebensgrundlage. Googles Verhalten bedarf strategischer und v.a. schneller Antworten – denn das Internet ist das schnellste Medium der Gegenwart. Die herrschenden Kostenstrukturen (Tendenz zum natürlichen Monopol) und der hohe Vernetzungsgrad (inkl. kritischer Masse und Netzwerkexternalitäten) begünstigen first mover und die Herausbildung monopolartiger Strukturen.

Die strategische Antwort, so der Weise aus dem Medialand, Dr. Frank Huber, muss daher lauten: Don’t feed the giant! Dazu gehören eine ganze Reihe von Maßnahmen auf den verschiedenen Ebenen. Als erstes müssen Inhalteanbieter wieder die Kontrolle über ihre Inhalte erhalten und dann für deren Nutzung Umsatzanteile an Googles Erträgen einfordern.

Inhalteanbieter die Google via Adsense Erträge verschaffen, schaufeln sich tendenziell selbst ihr Grab. Denn Google verschafft ihnen zwar Traffic, aber nur solange Google selbst keinen Traffic hat. Besitzt Google mal die wichtigsten trafficstarken Sites + die Suchmaschine, dann kann es sogar eines Tages passieren, dass Google am Ende ganz den Spiess umdreht und Geld von Contentanbietern für die Indexierung verlangt.

Damit wären die Verleger, TV-Sender und Contentanbieter vollkommen Googles Allmacht ausgeliefert. Daher sollten alle Contentanbieter über die von mir vorgeschlagene Infoflatrate nachdenken, v.a. um ihre Abhängigkeit von der Mediavermarktung zu verringern und neue Erlösquellen aufzutun. Eine weitere damit in Verbindung stehende Idee wäre die Entwicklung einer entsprechenden Suchmaschine der Qualitätsmedienanbieter, die alle Medienmarken und deren Inhalte bündelt.

Aufbauend auf dieser Expertise wäre dann auch eine allgemeine Suchmaschine vorstellbar. Als Konkurrenz zu Google und um die eigenen Mediaschaltungen an den Kunden zu bringen. Die Media-Agenturen dürften daran auch ein Interesse haben. Denn Google setzt diese im Online-Bereich massiv unter Druck. Daher wird es im Online-Media-Bereich als Reaktion zu einer massiven Konzentration kommen.

Doch je mehr Sites Google exklusiv die Werberechte abtreten (erkennen Sie die Parallelen zu Intel?), um so weniger haben andere zu verdienen (AMD!). Und am Schluss gehen sie ganz ein – bzw. werden mit 3 – 5% Marktanteil als Demonstrationsobjekt für die Kartellbehörden am Leben gelassen (s. Apple).

Fazit: Contentanbieter müssen die Lage strategisch analysieren und dann entschlossen handeln. Zuerst gilt es die bestehenden Copyrights durchzusetzen, dann die eigenen Sites entsprechend zu positionieren und geeignete Bezahlmodelle wie z.B. die Infoflatrate einzuführen. Dann sollte man all seine Ressourcen in die Entwicklung eigener Suchmaschinentechnologien investieren und so die Kontrolle über die Mediavermarktung langfristig sichern.

Geschieht das nicht, wird Google seinen Job wie immer schnell und effizient erledigen: Schaffung eigenen Traffics + exklusive Vermarktungsrechte = steigender Anteil an den Media Spendings. Google kann so theoretisch auf 100% Marktanteil kommen.

Traditionelle Contentanbieter im Internet sind dann vom Aussterben bedroht, denn wer am Ende kein (Werbe-)Geld mehr verdient, der wird vom Markt einfach verschwinden. Die Folgen für unsere dadurch tendenziell immer mehr verödende “Kulturlandschaft” werden gewaltig sein – eine Perspektive, die v.a. Politiker interessieren müsste. Prestigeprojekte wie Quaero/Theseus sind zwar Ausdruck dieser Besorgnis, ob sie aber Google jemals Konkurrenz machen können, steht in den Sternen.

Insofern hat Europa im Kampf um die Vormachtsstellung im IT-Bereich derzeit keine guten Karten – es sei denn es besinnt sich auf seine Stärken und lernt von den Amerikanern. Dann kann vielleicht was daraus werden … in diesem Sinne hoffe ich auf ein ereignisreiches Jahr 2007,

Ihr Dr. Frank Huber

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