Wir schreiben das Jahr 2015. Die New York Times, die BILD und die FAZ haben nicht nur ihr Erscheinen in Print, sondern auch online eingestellt. Denn die Content-Heuschreckenschwärme des Web 2.0 haben den etablierten Verlegern die Lebensgrundlage geraubt. Der Bürgerjournalismus hat sich durchgesetzt – eine Schreckensvision oder bald Realität?

Die Kernfrage o.g. Gedankenspiele: Welche Zukunft haben die klassischen Medien? Diese Frage sollten die Führungskräfte der Medienunternehmen schnellstmöglich beantworten. Denn die Zukunft der klassischen Medien steht auf dem Spiel, allen voran die der Tageszeitungsverlage. Sie verlieren seit Monaten Auflage (bis auf wenige Ausnahmen) und früher oder später einen Teil ihrer Werbekunden.

Noch besteht ein Mißverhältnis zwischen der Online-Mediennutzung und den Online Media Spendings (die müssten nämlich viel höher sein), aber das ändert sich. Robert Basic fasst die aktuelle Entwicklung in USA und D zusammen und erkennt Licht am Ende des Tunnels.

Online Werben wird immer wichtiger, vor allem auch weil Online Shopping immer wichtiger wird. Verkäufe lassen sich so viel leichter auslösen und das v.a. zu viel geringeren Kosten als in anderen Medien.

Lutz Meier von der FTD beschreibt in einem Artikel vom 31.10.2006 mit dem Titel “Verwirrte Zwitter” die Lage der klassischen Medien wie folgt: “Fast alle Medienhäuser kommen von der Publizistik. Erst später sind sie zu Zwittern geworden: Einerseits ist es ihr Geschäft, dem Publikum unverzichtbare Inhalte zu versprechen und dafür Geld zu verlangen. Zugleich leben sie davon, mit den Inhalten Zielgruppen zu gewinnen, um sie an Werbekunden zu verkaufen. Dieses Zwitterdasein führt angesichts der digitalen Revolution in die Identitätskrise. Medienhäuser müssen sich deshalb überlegen, wofür sie da sind: Sind sie zuerst Aufmerksamkeitsaggregatoren, die eine Marktposition im Werbegeschäft brauchen? Oder ist es ihre Existenzgrundlage, Information und Unterhaltung so zu sammeln, ordnen und aufzubereiten, dass sie für das Publikum einen Wert darstellen?”

In erstgenanntem Bereich liegt nicht die Kernkompetenz der Verlage. Und viel schlimmer, so Meier: “… es wäre ehrlich zu sagen, dass es dazu führen kann, dass Redaktionen überflüssig werden und die Verlässlichkeit von Information zum relativen Wert.” Daher ist der zweitgenannte Bereich der scheinbare Ausweg: “Druckerzeugnisse in ihrer jetzigen Form haben keine große Zukunft. Die Medien müssen also mit ihren Inhalten auf digitale Plattformen. Dort konkurrieren sie direkt mit dem, was freischwebende Medienproduzenten bieten, etwa Blogs, und auch mit kostenlosen Seiten. Der Mehrwert der gebotenen Information muss demnach unmittelbar erkennbar sein. Wie dieser dann zu Geld gemacht wird, ist erst die zweite Aufgabe.”

Also zuerst strategisch Denken, dann taktisch Handeln. Klingt gut, aber glauben Medienunternehmen wirklich, gegen eine globale Schwarmintelligenz und den globalen Unterbietungswettbewerb (Content-Grenzpreis = 0) anzukommen? Wer soll denn die Profi-Journalisten bezahlen, die alle so intensiv und gut recherchieren können? Mir sind keine durchschlagenden Erfolge deutscher, etablierter Medienkonzerne dazu bekannt.

Statt den gewünschten Mehrwert zu erzeugen, nutzen immer mehr Redaktionen gerade Blogs als News-Lieferanten. Meier dazu: “Als jüngst die Meldung durch Netzforen und Websites waberte, dass eine chinesische Firma ein Plagiat des Smart verkaufe, fand sich die Information am nächsten Tag in vielen Zeitungen. Doch kaum ein Blatt bot mehr als die dünne Geschichte aus dem Netz. Kaum jemand hatte etwa mit dem Anbieter in China gesprochen oder abgeklopft, ob die Idee verwirklichbar ist, das kopierte Auto bald in Europa zu verkaufen.”

Sein Fazit: “Das Beispiel zeigt, wie sich Medien trotz aller herablassenden Sonntagsreden über die Mängel von Blogs und Gratiswebsites von ihrer eigenen Stärken entfernt haben. Wer aber die eigene Identität verliert, der ist tatsächlich dem Ende meist nahe.” Dem ist eigentlich nichts hinzuzufügen.

Denn erst verliert man die eigene Identität, dann die Werbekunden und dann die Jobs. Die klassischen Medien brauchen daher dringend etwas ganz anderes: ein funktionierendes Online-Business-Modell (meine Vorschläge dazu sind ja bekannt) und mehr Macht, d.h. Traffic und User im Internet. Die Marken und Ressourcen dazu haben sie. Nur die strategische Denke nicht – da ist ihnen mancher (noch “kleine”) Blogger, der sich selbst zur Marke macht, meilenweit voraus.

Es ist eine spannende Zeit – es gibt viel zu lernen und zu tun. Denn die Karten, so der Weise aus dem Medialand, Dr. Frank Huber, werden gerade neu gemischt.

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